从7-11的成功看烟草商业终端价值挖掘

金沙睿智

作者:开锐咨询　黄嵩

　　引：零售终端是烟草卷烟产品流向消费者的最终一环，在整个烟草供应链网络中具有至关重要的作用。有终端的销售利润得到了保证，商业企业才能实现税利增长。正因为如此，具有国际水平的商品营销网络，都把终端作为一个重要组成部分加以重视。随着网建的不断深入，商业公司“依托终端”的战略思维也逐渐成熟，并在充分研究终端市场发展状态的同时，不断地对终端进行不同的创新利用，一套完整的终端建设和维护模式正在逐渐实践并形成，这样有利的创新实践将大大提升未来商业企业的可持续发展能力。
　　一、日本7-11便利店的终端商业模式经验
　　遍布大街小巷的连锁便利店，其实正是我们能看到的最熟悉也是最成功的终端商业模式。我们就从日本7-11便利店成功的经验上学习一些或许可以借鉴到烟草商业未来发展的闪光点。
　　1、特许经营开拓市场撒豆成兵，密集开店降低成本规模效应。7-11便利店的成功是多方面因素的共同作用，规模经营是其中重要因素之一，其重要策略是集中开店暨在某个重点区域内以密集开店的方式，迅速达到规模效益的目的。7-11便利店由于所需投资相对较小、经营相对简单、市场竞争激烈，因而采取了特许经营方式开拓市场。
　　密集开店的模式有效的降低了总部宣传推广费用，这是因为在同一地区开店越多，越容易张扬总部及其产品品牌形象，利于增大企业及其产品的曝光率；同时也强化了总部对各个特许加盟店的服务质量，因为加盟店相距越近，总部督导人员到各个特许加盟店的巡视频率和服务质量就会日胜一日；更重要的是这样一来分摊到加盟户头上的配送费用也大大降低……
　　为了保证店铺选址的科学7-11总部专门设立了店铺开发部和店铺开发推进部两大机构。店铺开发部专事对既有零售店进行开发，及时对加盟者进行全方位指导；而店铺开发推进部从事不动产的开发和经营：对于那些商业环境和商业关系已建立和完善的地区，7－11可以毫不犹豫地长驱直入；在进入新地区时，根据地方零售商的建店要求进行选址考察，在此基础上寻思有无集中建店的可能。7-11以“便捷”为出发点，从而总结出一套便利店设点的“独门秘籍”。
　　2、挖掘终端销售数据深度掌握客户偏好，读透消费者。力推广“差异化服务”，以求全方位、多层次满足消费者个性化需求。7-11确立了“三个中心”运营战略目标：以顾客为中心组织经营——在满足顾客需求的前提下，充分发挥零售业的主导作用，把定制营销带到零售业中；以信息为中心管理商品——充分发挥信息系统的通畅作用，把信息营销带到零售业中；以效率为中心提供服务——充分发挥差异化服务的广角作用，把个性营销带到零售业中。
　　1997年7-11公司斥资600亿日元安装了第5代便利店综合信息系统，带来了无与伦比的竞争优势：顾客需求变化越大对购物的要求就越多，利用电子信息技术就能最大限度地根据顾客需求来指导生产，而不是把生产出来的产品推销给顾客，这样更有利于培养顾客的忠诚度；同时利用一日三次从店铺收集来的销售数据，可以快速识别出对顾客最有吸引力的商品或包装，有的放矢地开发出适销对路的高质量商品。因此，不论是“上班族”还是“单身族”都能够在7-11便利店贴心地找到自己需要的商品。是从“以信息为中心管理商品”的目标出发，7-11开发出了“POS销售时点”信息系统，精准解读变化多端的购物心态，从而游刃有余地确定了目标客户群——男性和未婚者。7-11力求把每一家便利连锁店完全融入顾客的“生活情景”，让货柜上的商品“自然地”向顾客招手；在一家7-11便利连锁店中，虽铺面积仅有100平方左右，但却经营着3000多个品种，其中70%的商品每年都要更换，日平均销售额达到68万日元，单位销售面积效率达到235万日元。
　　二、从日本7-11经验透视烟草商业企业终端价值
　　网建的深入其实为零售点进行华丽转身——成为未来抵抗外烟的最大阵地也好，或者不断壮大成为零售便利店巨头也罢，都为烟草商业企业提供了这种可能性。而一些比较有战略眼光的商业企业也不断开始了在这方面的有益探索和尝试。从7-11便利的的大获成功，有许多值得那些日益重视终端价值的商业企业未来可以借鉴的点，我们可以从中分析一二。
　　1、对终端连锁的性质进行清晰的界定，只集中在直接连锁和契约连锁两种模式。所谓直接连锁（Regular　Chain）目前有许多商业企业已经在进行尝试，做得也风风火火。而契约连锁（Franchise　Chain）或称特许连锁和加盟连锁，是目前行业内比较少见的，但杭州烟草正在做有效尝试的一种。美国商务部对特许连锁的定义是：主导企业把自己开发的商品、服务和营业系统（包括商标、商号等企业象征的使用、经营技术、营业场合和区域），以营业合同的形式授予加盟店在规定区域进行统销权和经营，加盟店则需交纳一定的营业权使用费，承担规定的义务。
　　2、密集开店积累规模优势，适当扩展经营品种，摸索便利店模式。烟草零售点目前可以说在一定意义上已经遍布了大街小巷，形成了在一定规模上的积累优势。但是在一定范围内的零售点经营水平参差不齐，因此较难形成规模效应。如果商业公司能够统一改造契约商户的店面，例如设计统一的VI形象，统一的柜面设计，统一的陈列标准等等，这样更容易使客户感受到商业零售点的整体集团性，进而产生可依赖性。在零售点一般兼卖日常食杂的大背景下，商业公司也可以在一定程度上探索进行统一供配的可能性，从酒类开始到日常用品，形成小规模的便利店商超模式。由于一线城市已经具备了较成规模的便利连锁店，因此这部分探索的重点可以放在二三线中小城市。
　　3、统一终端信息化管理，使数据挖掘成为可能。可以在服务终端的POS机上统一收银系统，并能够链接到终端后台的管理系统，实现数据基础管理、统计分析等功能。最后可以设计一个大的营销分析平台，对于数据进行日常的经营分析及制定供货的策略或是物流配送策略等等。有了这样一套电子化数据挖掘系统，将会比平常进行的人工数据统计精准而且效率高很多。

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