终端营销——什么是终端，终端的类型

泰山之道

终端营销——什么是终端，终端的类型

已有 864 次阅读2014-10-28 17:12 | 营销, 终端, 类型, 卷烟, 品牌

企业竞争永无休止，品牌竞争的方法策略变化多端。那么，未来品牌怎样发展，卷烟品牌又怎样发展，在市场经济日益成熟的今天和竞争更为残酷的明天，企业在哪些方面用什么策略来获取优于同行的竞争优势？

因行业不同而异，对于卷烟和一般日用消费品的市场竞争而言，下一步的竞争将集中在市场的终端，终端营销将成为竞争的焦点。假设你拥有世界一流的产品和最强大的广告支持，但在终端零售点上没有你的产品，消费者在售点找不到它们，那只能望梅止渴，说一句爱你在心难买到，“爱”的时间久了就成了恨在心头。谁赢得终端谁就赢得市场，这，正是当前卷烟、饮料、酒和其它一些消费品市场营销及人财物投入巨大而产出不大的重要原因之一。

一、市场营销“三端”说

市场营销“三端”说。按照全员、全方位、全过程营销的理念，市场营销可分为高端营销、中端营销和低端营销（不同于产品的高端、中端和低端）。

高端营销：

高端营销侧重于品牌营销，就是要根据市场需求策划设计消费者需要的产品，经过策划和宣传推广提高品牌的知名度、美誉度、顾客的满意度和忠诚度，塑造品牌形象，不断增加品牌无形资产价值。落实到企业的具体工作中就是以打造百年品牌为目的，通过市场调研找出市场需求，根据需求策划品牌，包括产品的有形部分和无形部分，完成产品的工业设计，再经过持续科学的宣传塑造，精心呵护，品牌健康持续的成长，不断壮大，历经百年，经久不衰。换言之，高端营销就是品牌战略，是运筹帷幄，是战略策划，是决策层和策划部门的事。

中端营销：

相对于高端营销而言，中端营销侧重于品牌战略策略的全面贯彻执行，侧重于产品的生产制造、销售（包括终端建设与管理）和服务的全过程。

低端营销：

一个企业要取得市场占有率，就要扎扎实实地做市场，重视市场的开拓，注重市场网络建设，构筑市场基础，这就是低端营销。

本来低端营销包含在中端营销的过程中，是中端营销的一个关键环节。之所以把低端营销从中分离出来，是为了突出低端营销的重要性和其在市场拓展中的关键作用。

三端营销示意图：

高端营销

file:///C:/Users/SDZY/AppData/Local/Temp/msohtml1/01/clip_image001.gif品牌战略策略品牌策划产品策划与设计  

产品的生产制造 销售（包括终端建设与管理） 服务 产品策划与设计

中端营销 低端营销

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                                 什么是终端

教授：以下都是终端。 超市、连锁店、百货商场、酒楼、夜总会，零售商店、便民小商铺、杂货滩、农村集市的水果滩、蔬菜滩、走街串巷的货郎担、展览场所

file:///C:/Users/SDZY/AppData/Local/Temp/msohtml1/01/clip_image003.gif低端就是我们通常所说的终端，是指产品销售渠道的末端，是产品到达消费者完成交易的最终端口，是商品与消费者面对面展示和交易的场所。

销售经理： 哟！我们在市场上遗漏了许多终端。

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通过终端这一端口和场所，厂家、商家将产品卖给消费者，完成最终的交易，进入实质性消费；通过这一端口，消费者买到自己需要并喜欢的产品。如超市、连锁店、百货商场、酒楼、夜总会，零售商店、便民小商铺、杂货滩、农村集市的水果滩、蔬菜滩、走街串巷的货郎担等。终端是所有的零售场所，也可以是人员直销、厂家直销、邮购、等一切能够让产品与消费者接触的场所。终端就像动植物不可或缺的空气、阳光和水一样无所不在！

终端是竞争最激烈的具有决定性的环节，在终端，同类产品摆在一个货架上，以终端柜台货架及其环境为竞争的舞台，各种品牌在这里短兵相接，市场竞争的白热化在这里上演，要么选择“洋品牌”，要么选择“中国制造”；要么选择“海尔”，要么选择“海信”；要么选择“茅台”，要么选择“五粮液”；要么选择“八喜”，要么选择“中华”或竞争对手的什么品牌，选谁就取决于消费者，如何吸引消费者的眼光和影响消费者的购买心理是终端工作关键所在。

                                 终端的形式与类型

间接终端、直接终端和多元化混合终端 硬终端与软终端 不同功能与作用的终端 核心终端、重点终端、普通终端 以业态的不同划分终端

细节决定成败，终端工作也一样。为便于终端工作细节化，我们将终端以不同的侧面进行分类。

终端分类

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1、间接终端、直接终端和多元化混合终端

按照对终端的不同控制方式和掌控程度将终端划分为间接终端、直接终端和多元化混合终端三种形式。如果是中间产品或生产资料性产品，用户既是消费者又是终端。

间接终端是通过中间商、批发商间接管理维护终端的营销管理方式；

直接终端是由厂家派员直接管理维护终端的营销管理方式，根据直接终端所有权形式又分为自有终端和他有终端。如颐中公司青州卷烟厂在各地投资建立的“八喜”品牌专卖店就属自有终端；

多元化混合终端就是间接终端和直接终端混合的终端营销管理方式。

目前烟草行业多采用以间接终端为主直接终端为辅的混合终端形式，直接终端的建设正日益被许多厂家重视而快速发展。

2、硬终端与软终端

软终端：与终端关系的紧密程度、终端运作的方法策略及终端的影响能力、销售能力和服务水平

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硬终端：终端地理位置及周围环境，终端招牌和门面，店内氛围、商品及其陈列形式、陈列位置和陈列空间、价格标签、广告宣传品、促销品、营业员着装及气质、柜台货架及专用展示装置

file:///C:/Users/SDZY/AppData/Local/Temp/msohtml1/01/clip_image007.gif终端由可见的有形部分和看不着但想得见的无形部分，有形部分即为硬终端，包括终端地理位置及周围环境，终端招牌和门面，店内氛围、商品及其陈列形式、陈列位置和陈列空间、价格标签、广告宣传品、促销品、营业员着装及气质、柜台货架及专用展示装置等。硬终端的核心任务是陈列展示商品，其余项目都要围绕这一核心而展开。

终端不可见的无形部分称为软终端，主要指与终端关系的紧密程度、终端运作的方法策略及终端的影响能力、销售能力和服务水平等，软终端以提高品牌知名度、美誉度，提升品牌形象和企业形象为主要工作任务。与终端的关系程度是终端建设的关键，它决定着终端运作与管理的效果与成败，没有与终端客户建立良好地忠诚互信关系，其它一切工作都是徒劳无功的。

3、不同功能与作用的终端

根据不同终端的不同优势特点，以及对企业培育品牌提高销量的不同功能与作用，可将分为共赢型终端、宣传型终端、促销型终端和拦截型终端。

功能性终端：     共赢型、宣传型、促销型、拦截型

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共赢型终端是经过企业和终端长期的共同努力，双方形成了相互信任、互相依存、互惠互利、共生共赢的忠诚关系，企业不需要很大的投入，只需投入一定的维护成本即可保持双方的忠诚关系，也称为“金牛型”终端。此类终端有相对固定的目标消费群体，并与之有良好地接触和较为密切的关系，不仅具有较大的销售量，而且主动宣传培育合作方企业的形象和品牌，积极阻止竞争品牌的进入，是企业最为理想的核心终端。

宣传型终端。此类终端处于人气较旺的热闹繁华地段，消费群体的构成较为复杂多样，能够较好地宣传企业形象和品牌，适于展示产品和宣传企业形象。企业在终端建设与管理中要充分利用这一特点，在产品陈列展示和硬终端的包装方面多下功夫，以突出其宣传作用。特别要注意把竞争品牌及其广告挤到角落里去，做到客户未进店门，首先看到我们的宣传广告；进入店门最先看到我们的产品。

促销型终端。此类终端处于人口流动较多的位置，如车站、码头、旅游景区、交通要道等，虽然没有较为固定的目标客户，多为随机购买的客户，通过有效的促销手段进行适当的刺激，能够明显提高销售量。针对这一特点，我们应采取“对手不促销，我们常促销；对手小促销，我们大促销”的策略，甚至于对手搞促销，我们在其外围搞活动，以更大的优惠拦截并引导客户，夺取促销的胜利。

拦截型终端。在此类终端，从品牌知名度、美誉度和产品动销率等各方面与竞争品牌不相上下，消费者在两种品牌之间游弋，时而选择我们的品牌，时而购买竞争对手的品牌，如果主动介绍和适度促销，消费者很容易被拦截到我们这一边，久而久之便成为我们的忠诚消费者。

4、核心终端、重点终端、普通终端

根据与终端关系的疏密程度把终端分为核心终端、重点终端、普通终端。

核心终端：

对消费者有很强的影响力和良好地销售业绩，而且厂家与终端之间形成了竞争对手或其它同行无法建立的特别关系，我们不仅能够为终端客户提供经济利益和社会利益，而且能够提供客户通过其它渠道难以得到甚至无法得到利益，为客户提供产品和一般性服务的同时，提供人、财、物、技术、信息、咨询等特别服务，帮助客户不断成功，持续发展，一荣俱荣，一损俱损。因此又称为“双赢”关系、伙伴关系、利益共同体、忠诚终端。此类终端积极主动地维护我们的企业信誉和品牌形象，介绍和推荐我们的产品，对不利于我们的竞争品牌持消极态度。这种特殊的客户服务能力也是构成企业核心竞争力的要素之一。建立这种关系仅依靠营销或者服务人员交际的态度和技巧很难完成。良好的伙伴关系将提高客户转向竞争者的机会成本，同时也将增加客户脱离竞争者而转向本企业的利益。

重点终端：

对消费者有较强的影响力和较大的销售量，而且在经销企业产品的过程中，在获得相应经济利益的同时，也得到了一定的无形价值等增值回报和额外的服务。但这种关系是建立在“增值回报和额外的服务”的基础上，客户掌握“信赖关系”的主动权，企业处在被信赖的地位，竞争对手同样可以提供额外的服务甚至更多服务，因而不是长期稳定的关系。在额外的利益驱使下，此类终端能够维护我们的企业信誉和品牌形象，介绍和推荐我们的产品，对不利于我们的竞争品牌持同样的态度。是潜在的忠诚终端，是我们重点争夺和培养的终端。

普通终端：

对消费者有一定的影响力和一般的销售量，而且在经销企业产品中仅仅获得适当的经济收益，这同时又是维持和增进与终端客户关系的经济基础，是纯经济利益关系，只要产品批零差价大，销售成本低，动销率高，就能保持与客户关系的牢固，一旦竞争品牌能够提供更大的经济利益，将很容易转向竞争对手。针对这种关系特点，可以采取“老客户优惠、越多越优惠”的营销策略。

5、以业态划分终端

终端业态的形式有超市、连锁店、百货商场、购物中心、酒楼、夜总会，零售商店、便民小商铺、杂货滩、城市街头和农村集市的固定或流动滩点，专卖店、店中店、专区、专柜，批发市场、量贩店（批量销售，界于批发与零售之间的形式），人员直销、厂家直销、互联网展销售、邮购、展览会等一切产品与消费者接触的场所。

（三）终端业态发展趋势——超级化、微型化、便利化、直销化

改革开放以来，特别是我国加入世界贸易组织后，国际零售业巨头进入中国，其先进的经营理念和有效地营销手段，不仅深刻影响了国内居民的消费模式，而且带来了终端零售业态的革命性变革。在未来的一段时期内，我国的终端零售业将完全与国际接轨，向超级化和微型化（含便利化、直销化）两个方向发展。这一变化也必将深刻影响日用消费品生产企业的终端建设与管理。

泰山之道

第一章 终端是产品到达消费者的独木桥        22
一、市场营销“三端”说        26
（一）        什么是终端        26
（二）        终端的形式、类型        27
（三）终端业态发展趋势——超级化、微型化、便利化、直销化        29
二、终端营销及其组成要素        29
（一）终端营销        29
（二）终端营销组成要素        30
三、终端是产品到达消费者的独木桥        30
案例：某企业的终端市场营销工作        31
第二章 终端建设与管理的意义        37
一、浪费惊人的“泡沫营销”        37
二、终端建设与管理的目的和意义        38
（一）认同企业文化和营销理念        39
（二）优化产品陈列，维护品牌形象        39
（三）避免终端乱渠道进货        39
（四）保证产品销量        39
（五）推介企业和产品        39
（六）截获消费者        40
（七）终端现场促销        40
（八）弥补广告及促销信息与受众的沟通不足        40
（九）促成消费者、经营者达成购买行为        40
（十）增强产品在渠道中的竞争力        40
（十一）保证产品上柜率        40
（十二）控制市场        41
（十三）低空拦截        41
（十四）借势营销        42
（十五）构筑终端壁垒        42
三、终端建设与管理对卷烟市场营销特别重要的意义        42
（一）烟草“大王”的困惑        43
（二）烟草行业的体制改革和未来的销售体制        43
（三）终端建设与管理对卷烟市场营销特别重要的意义        44
（四）终端建设对卷烟企业有效利用资金开拓市场的意义        45
第三章 终端策略        47
一、人海战术策略        47
二、强势品牌的“饥饿”策略        47
三、价差策略        48
四、联盟策略        48
五、自建终端策略        48
六、买断终端柜台        49
七、合作经营或控股终端的策略        50
八、买断终端策略        50
九、反客为主的策略        50
十、第二位策略        50
十一、本地化策略        50
十二、技术策略        50
十三、情感策略        50
十四、差异化、个性化、生动化是终端策略的关键        51
丝宝的终端策略        51
第四章 终端铺货        54
一、实施有效铺货的好处        54
二、坚持“点多、面广、少量、迅速、不断”的铺货原则        54
三、铺货的方法步骤        55
（一）铺货机构的设置与管理        55
（二）明确划分区域和铺货顺序        55
（三）必要时与终端签订协议书。        56
（四）系列图表的设计与使用        56
（五）根据企业要求和具体计划实施铺货。        57
第五章 终端陈列与展示        58
一、终端陈列的组成要素        59
（一）产品        59
（二）附属品        59
（三）产品陈列环境与氛围        59
（四）辅助陈列装备        60
二、终端陈列的形式        60
（一）陈列设施        60
（二）不同摆放样式的陈列        61
（三）集中陈列与档次陈列        61
（四）整箱陈列和单位产品陈列        62
（五）策略性陈列        62
三、终端陈列展示的基本原则        63
（一）统一性原则        63
（二）优于竞争品牌的陈列原则        63
（三）以主导品牌或优势产品为主，突出重点的原则        64
（四）占用货架空间要与销量匹配原则        64
（五）时效性原则        64
（六）适宜性原则        65
（七）生动化原则        65
（八）创新性原则        65
三、终端陈列基本方法和要求        65
（一）影响陈列效果的因素        65
（二）终端陈列基本要求        67
（三）终端陈列基本方法与技巧        68
（四）不同产品的陈列展示技巧        69
（五）卷烟在终端零售户的陈列形式        70
四、突破陈列困境        71
（一）补偿终端业主的利润        71
（二）借势陈列        72
（三）拦截引导        72
(四)设置专用陈列装置        73
（五）争取顶层货架        73
（六）争取好的广告位        73
案例一：        73
可口可乐的生动化        73
案例二：        76
“泰诺”系列产品的终端布置        76
第六章 终端促销        79
一、终端促销的概念        79
二、终端促销的作用        79
（一）终端促销过程是产品后续制造的一个重要阶段        79
（二）与终端商、消费者面对面沟通，巩固和扩大“空中广告”的效果        80
（三）应对竞争对手的促销竞争        81
二、终端促销的内容及形式        81
（一）新产品促销        81
（二）淡旺季促销        83
（三）节日促销        83
（四）对抗性促销        83
三、终端促销的原则        83
（一）促销活动的计划性        84
（二）促销方案的可操作性        84
（三）促销活动的生动性        85
（四）以重点终端为主，点面结合的原则        85
（五）维护品牌形象的原则        85
四、终端促销的方法步骤        86
（一）拟定促销方案        86
（二）组建促销队伍        86
（三）促销资源的准备与配置        87
（四）现场促销        88
（五）导购促销        89
（六）过程控制与反馈        91
（七）促销效果评估与总结        91
五、终端促销的基本技巧        91
六、终端促销误区        93
第七章 终端宣传        95
一、对于大众媒体广告而言终端宣传所具有的优势        97
二、终端宣传的原则        98
（一）统一“诉求”原则        98
（二）优先分配终端宣传的投入        98
（三）局部优势原则        99
三、终端宣传的形式        99
（一）POP广告        99
（二）店面包装、柜台货架包装、陈列位包装        100
（三）创建独有的终端宣传形式        101
第八章 终端信息        102
一、市场调研的基本知识        103
（一）市场调研的意义和作用        103
（二）市场调研的类型        105
（三）市场调研要遵循的原则        106
（四）市场调研的内容、步骤和方法        107
二、终端市场信息        112
（一）终端基本形态构成        113
（二）终端市场信息收集的基本方法与要求        113
依靠终端调研 制定可行的营销策略        117
第九章 终端壁垒        118
一、终端壁垒        119
二、构筑终端壁垒的方法策略        122
（一）利用价格策略构筑壁垒        122
（二）联盟壁垒        122
（三）人员优势策略        122
（四）自建终端策略        122
（五）买断终端柜台        122
（六）合作经营或控股终端的策略        123
（七）买断终端策略        123
（八）技术壁垒        123
（九）概念壁垒        123
第十章 终端拦截        124
一、空中拦截        124
二、社区拦截        124
三、柜台拦截        125
四、结盟拦截        125
五、人员拦截        125
六、产品拦截        126
七、售点广告拦截        126
八、借势拦截        126
九、人气拦截        127
十、反拦截        127
第十一章 终端关系        128
一、终端关系的概念        129
二、终端关系建设的目的意义        129
三、终端关系建设的目标        129
（一）与终端客户关系的三个层次        130
（二）客户对企业满意的四个要素（客户满意四要素）        131
（三）销售额和忠诚度是衡量客户关系的主要指标        132
四、终端关系的建设与维护        133
（一）客户沟通        133
（二）为客户经营提供支持，帮助客户成功        134
（三）客户投诉是企业应予开发的资源        135
（四）建立终端客户数据库        137
四、终端关系评价        139
（一）新增客户量（率）        139
（二）流失客户量（率）        139
（三）升级客户量（率）        139
（四）客户赢利情况        139
第十二章 终端营销沟通        140
一、成也沟通 败也沟通        140
（一）情感沟通，培养品牌忠诚度        141
（二）口碑传诵，培育品牌美誉度        141
（三）终端面对面沟通，与消费者零距离        141
二、营销的实质是沟通        142
（一）沟通的概念        142
（二）沟通形式分类        143
三、终端营销沟通        145
（一）终端沟通接触点        145
（二）沟通矩阵        145
（三）沟通接触点的管理        146
（四）品牌接触点的设计        147
（五）品牌接触点的视觉要求        148
四、接触点的设计与布置        148
（一）产品陈列        148
（二）门头广告        149
（三）店内广告        149
（四）店外广告        150
（五）产品陈列        150
五、以沟通为目的和核心的营销组织体系        151
（一）倒金字塔组织管理体系        151
（二）以沟通为目的和核心的营销组织体系        152
六、人际沟通基本知识与技巧        152
（一）语言沟通的基本知识与技巧        152
（二）非语言沟通的基本知识与技巧        153
（三）摸透客户心思的技巧        156
XXX的终端接触沟通策略        160
第十三章 终端拜访        163
一、初次拜访的主要目的        163
二、给客户良好的第一印象        164
（一）洞察他人的能力        164
（二）做好充分的准备        164
（三）获得良好第一印象的技巧        166
三、与客户沟通的技巧        167
（一）找出客户的兴趣点        167
（二）准确说出客户的名字        167
（三）不断增强客户的优越感        168
（四）保持与客户交往的连续性，有助于巩固客户关系        168
（五）经常帮助你的客户        169
（六）礼尚往来        169
四、倾听的技巧        170
（一）成为客户最忠实的听众        170
（二）倾听的技巧        171
（三）倾听技巧的锻炼与培养        172
五、说服客户的技巧        172
（一）人的态度及其转变        172
（二）说服客户的技巧        173
（三）应对客户拒绝的技巧        173
（四）拒绝客户的技巧        174
第十四章 终端维护        175
一、终端维护的工作内容        175
二、终端维护的基本方法        177
（一）制定终端维护工作规范        177
（二）定点、定时、定期、定线、定域巡回拜访        178
（三）必备的终端维护工具        178
三、终端工作标准化        178
四、终端维护注意事项        180
羽西系列化妆品的终端建设        181
第十五章 终端营销员的组织与管理        183
一、终端营销员的作用        183
（一）从顾客的角度来看营销业务员的作用        183
（二）从企业的角度来看营销业务员的作用        184
二、终端营销员的基本素质要求        185
（一）强烈的推销意识        185
（二）热情、友好的服务        185
（三）熟练的推销技巧        185
（四）勤奋的工作精神        185
三、终端营销员应掌握的基本知识        186
（一）熟悉公司的基本情况        186
（二）熟悉公司产品        187
（三）洞悉竞争品牌情况        187
（四）售点知识        188
（五）了解顾客        188
四、终端营销员应掌握的专业销售技巧        190
（一）向顾客推销自己        190
（二）向顾客推销利益        191
（四）向顾客推销服务        194
（五）终端营销人员的常见问题        195
五、终端营销员的组织与管理        197
（一）终端营销员的组织与管理        197
（二）主管是搞好终端营销员管理的关键        198
六、终端营销人员的培训        198
（一）选配优秀的培训师        199
（二）培训对象及内容        199
终端工作16•1        200
第十六章 终端建设与管理应注意的问题        204
一、终端建设与管理是战略行动而非战术活动        204
二、重终端轻品牌        204
三、终端投入过多，成本过高        205
四、终端选择偏离产品定位        205
五、终端陈列混乱        205
六、终端诉求不一        206
七、铺而不管        206
八、促而不销        206
九、占领渠道终端不是最终目的        206
十、重销量轻维护        207
十一、客户就是上帝        207
十二、产品、终端、消费者        207
十三、终端营销人员注意事项        207
宝洁公司的终端建设与管理        208
第十七章 未来终端        212
一、终端不是终结点，而是起始点        212
二、终端之后还是终端，是“战略性终端”        213
三、超级终端与便利化终端        213
（一）超级终端        213
1、超级终端的特点        214
2、超级终端对我国传统营销体系的影响        215
3、超级终端对大型制造企业的影响与对策        215
4、对中小制造企业的影响及对策        216
（二）直接销售（直销）        216
（三）综合性商场        217
（四）微型店、便利店        217
三、终端与中端、高端的辩证关系        217
“酷儿”饮料的终端建设与管理        219
第十八章 掌控卷烟零售终端        224
一、卷烟流通体制变革方向        224
（一）下游渠道增值需要        226
（二）卷烟销售网络建设与发展的需要        226
（三）零售连锁业态对渠道扁平化的要求        226
（四）烟草行业在过渡期内形成强势大品牌的需要        227
二、卷烟市场终端客户形态及管理        227
（一）“烟酒专卖店”管理模式        227
（二）“超市、便利店、卖场、大型商场”管理模式        228
（三）“百货店、食品店”管理模式        228
（四）“烟杂店”管理模式        228
（五）“宾馆、餐饮、娱乐、水果店、其他”管理模式        229

泰山之道

终端营销及其组成要素
（一）终端营销
市场营销学研究的是营销四要素，包括产品、价格、销售渠道和促销，称之为4P营销。后来又增加了公共关系和政治营销两个要素，从而发展为6P。其研究对象以销售者为主，最近营销学界以消费者为市场营销学的研究对象，以消费者为核心变4P发展为4C，即顾客需求、便利、成本和沟通。无论是以销售者为研究对象还是以消费者为研究对象，都离不开终端，都必须研究商品流通的必经之地——终端售点（直销除外），即销售渠道的最末端。终端营销研究的是销售渠道的最末端，相对于市场营销学而言，终端营销是营销学的微观研究。
终端营销，就是整合企业和中间商、终端零售商的资源，与中间商一起做零售商的工作，使其心甘情愿的配合帮助厂（或中间商）家的一切营销工作，与厂（或中间商）家联手，以终端为核心阵地，共同做消费者的工作，达到提升品牌和提高销量的目的。
终端营销过程中主要包含两方面的工作：
一方面是厂（商）家工作目的——“提升品牌和提高销量”；
另一方面厂（商）家的一切营销工作必须通过零售商心甘情愿的协作配合来完成。
而过去的传统做法，终端工作主要依靠中间商或批发商来做，这是终端工作方法之一。这样做，一是由于中间批发商的角度和工作目的不一样，很容易被他们所掌控，他们可以同时脚踩多只船，高兴了就合作，一不高兴就移情别恋，甚至投向竞争对手的怀抱，厂家极容易受到伤害；二是由中间批发商来做终端工作，就有一级批发商、二级批发商、三级批发商甚至更多，环节过多，消费者的信息传递慢，而且经过多环节传送，容易造成失真和信息量的衰减。有能力的厂家终端工作应该以自己为主，以中间批发商为辅，通过一系列系统规范而持续的终端工作，使终端能够心甘情愿的“归我管理、由我调控”。占领了终端就等于占据了战场的制高点，为取得战斗（或战役）的胜利奠定了基础。
（二）终端营销组成要素
终端营销并非单指销售管理机构的升级扩大与终端售点数量的多少，而是围绕终端工作要素而组成的一套系统科学的营销组织管理体系，包括组织体制、运行机制、营销人员的培养选拔和管理、终端铺货、产品陈列与展示、终端促销、终端宣传、终端信息、终端壁垒、终端拦截、终端关系、终端营销沟通、终端拜访、终端维护等要素；是集战略策略、市场营销与管理、财物管理和人员管理等多种管理与营销的组合。是以高端营销为指导、以中端营销为支撑的全员、全方位、全过程的管理组合、营销组合，“三端”协调运作，缺一不可。
三、终端是产品到达消费者的关口
一般情况下，日用消费品的销售渠道通常由生产厂家、区域代理商、分销商（批发商）、终端零售点组成（如图）。
1、区域代理商
区域代理商的主要功能有二：
一是依据生产厂家的营销政策和原则对所属区域的市场进行监督与管理；
二是作为生产厂家的产品集散中心之一，代为生产厂家向下游分销商及时提供所需产品。
区域代理商的报酬主要有两种支付形式：
一是由生产厂家提供的服务费、劳务费和仓库租赁费；
另一种形式是分销加价提成，在厂家供货价的基础上加价后提供给分销商。
2、分销（批发）商
分销商主要负责终端零售网络的建设与管理，并将产品以批发价分送到各零售点，所以分销商又叫批发商。
区域代理商、分销商还没有把产品出售给消费者，只是为产品到达终端零售点提供了一条路径，因此又称之为中间商。
3、终端零售商
终端零售点是产品到达消费者的关口，产品在零售终端停留并经过陈列、展示、宣传和促销最后被消费者购买而消费。只有在终端，产品才能与消费者充分接触，也只有在终端产品才能被消费亲眼看到、亲自了解、认识和接受，也只有在终端产品才能与消费者充分沟通，对产品才有较为全面、深刻地认知与感受。




产品销售渠道框图：


















如果把产品从生产厂家到终端零售点的路径比作高速公路，那么终端就是出站口。产品从生产厂家到终端零售点的运动通常较为顺畅，速度快、时间短、费力小。而从终端零售点再到消费者的运动过程就不会那么顺畅，需要耗费较大的精力和较长的时间，所以，终端是产品到达消费者的关口。只有把“关口”的工作做好了，产品从厂家到消费者的整条销售渠道才能顺畅，产品才能搭乘高速快车，顺利到达消费者手中。

泰山之道

终端是产品到达消费者的独木桥
终端是销售渠道的末端，担负着承上启下的重任，上联厂家、批发商，下联消费者，是产品进入实质性应用和消费的关口和必经之地，是众多产品到达消费者的独木桥。


无论你的销售渠道是怎样的，是多渠道还是单一渠道，是长渠道还是短渠道；也不论你采用的是间接终端、直接终端还是多元化混合终端，都无法避开终端这一独木桥。有些产品不经过流通渠道,不设终端零售点而直接送到消费者手中,即直销；也有的产品在互联网上设立虚拟的展销空间，经由配送系统把产品送达消费者。看起来类似的销售形式似乎没有终端售点，但是，无论采取什么销售形式，但都必须与消费者接触，把产品递交到消费者手中，送货人员、产品和送货员所使用的工具等一切与消费者视觉、触觉接触的人或物即为销售终端，接触点的设计与实施就是此类销售形式的终端建设与管理。
没有终端就没有市场，一般认为，当今企业销售成功的基本法则是：
完美的产品+准确而有效的广告宣传+无懈可击的服务（为渠道服务、为终端服务和为消费者服务）。
但这仅是完成了产品进入市场的准备工作，还不等于拥有了市场。终端是市场基础建设的关键，只有具备完美的产品+准确而有效的广告宣传+完善的终端网络+无懈可击的服务，才等于拥有了市场。

案例：
XX卷烟厂的终端市场营销工作

泰山之道

该书2003年成稿，所引用的数据、资料相对于现在有些陈旧，但终端相关理论与方法是可以参考的。恳请大家批评指正。（中国经济出版社出版，曾被烟草公司用于终端营销培训教材）

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