营销团队建设与管理提升

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　　随着行业订单供货工作的开展，烟草市场化竞争愈发激烈，传统的个人营销模式已完全被团队营销模式所取代，一支高效的营销团队可在激烈的市场竞争中占据强大的竞争优势。本文分析了营销团队的概况，剖析了商业企业营销队伍现状，指出了当前烟草行业营销团队普遍存在的问题，同时对建设高效营销团队的途径进行了探讨。希望能以点带面促进整个烟草商业企业营销团队的建设与管理。
　　我国是世界上第一烟草大国，烟草行业对中国社会经济起着举足轻重的作用。特别是对各级政府财政收入而言，它在未来很长一段时期内仍将是支柱性行业之一。加入WTO以后，中国与世界经济日益接轨，各大跨国公司加快了对中国市场的渗透步伐，为我国卷烟市场带来了机遇和挑战。面对日益激烈的国际竞争，人力资源将是国内烟草商业企业最重要的资源，是为企业创造利润的基石。对人力资源的管理，关系到企业的生存和可持续发展，商业企业必须充分分析自己原有的人力资源优劣势，并在此基础上对人力资源进行有效整合，形成一套合理的人力资源发展战略，以便与市场经济进行有机的结合和适应。
　　一、团队建设理论研究概况
　　团队作为一种企业经营管理的方式首先起源于日本。以丰田汽车公司为代表的日本企业结合日本民族文化特点，率先把团队模式运用于生产系统。团队模式的运用，大大增强了工人的主动性、积极性和创造性，提高了企业的竞争实力。团队管理模式对日本经济的腾飞起到了不可磨灭的作用。90年代，欧美许多著名的企业如通用、强生、苹果电脑、惠普等将团队建设引入组织管理，并致力于高效团队建设的研究。美国著名管理学家斯蒂芬"罗宾斯认为团队是为了实现某一目标而由相互协作的个体组成的正式群体，他根据团队成员的来源、拥有自主权的大小、团队存在的目的，将团队分为问题解决型团队、自我管理型团队、跨功能型团队。卡特森伯奇认为一个优秀的团队应该具备以下六大特征：尽量少的人数；适当的技巧；有意义的远景目标；具体的近期目标；清楚的工作程序与方法；相互的责任感。
　　究竟什么是团队？综合来看，团队首先要有共同的目标。目标是团队建立和发展的前提，任何团队都是建立在某种特定的目标基础上，都是为了完成某种具体的工作任务。要建立共同目标，一是要目光长远，二是要系统思考，三是领导要有正确的追求理念，共同目标最初源于领导个人；其次，团队成员必须高度精诚协作。团队内部应和谐统一通力协作。要努力提供上下互通的沟通机会，创建互信的工作环境。第三，团队必须由各种技能的优秀人才共同组成，既要有技术专长成员，也要有决策性人才和协调关系型人才。
　　“1+1>2”是进行团队建设的主要信念。团队要想得到“1+1>2”的效果，必须满足两个前提条件：一是团队的共同目标必须反映出团队成员的需要；二是团队必须营造一个有利于团队成员协作的和谐氛围。

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　　二、烟草商业企业营销团队现状
　　随着经济全球化浪潮的涌起，烟草行业面对的市场形势和社会环境己经发生了深刻变化，一是由完全计划经济条件下的专卖专营转变为市场经济条件下的专卖专营；二是由供不应求的卖方市场转变为供过于求的买方市场；三是流通方式由传统商业向现代流通转变；四是国内市场日趋面临国际化竞争。面对行业市场形势的四大变化，卷烟营销工作必须积极向市场经济转变，确立以市场为导向的观念和策略，建立适应市场运作的营销机制，充分发挥市场配置资源的基础性作用，人力资源是实现上述工作的根本保障。烟草商业企业客户经理队伍经过近几年的发展，有了较大的发展，但客观的说，还存在以下问题：
　　市场意识欠缺，竞争能力不够
　　烟草行业的计划经济特性和烟草商品的有害性，要求卷烟销售必须遵循“稍紧平衡”的原则。由于没有竞争对手，使得商业企业营销团队没有遭遇过严峻的市场挑战。即便市场出现品牌断货和库存积压，烟草公司也能轻易的利用市场垄断地位和专卖执法的有利保障来一一化解。虽然近年来，中国烟草行业随着市场化进程的逐步加快，更加注重客户关系管理，更加注重维系好终端网络，但与跨国烟草公司相比，烟草营销团队提高竞争实力的手段仍旧匮乏，强化市场竞争能力的源动力仍然缺失。
　　营销能力欠缺，简单管理盛行
　　商业企业营销团队的核心能力应该建立在对市场、对渠道的有效掌控上。但目前在买方市场的影响下，营销团队把握市场的能力还不容易突显出来。这也造成了个别营销人员抓不到工作的重心，在市场中无所适从。商业企业的考核管理普遍注重痕迹化管理和对营销结果的考核，因为这些都能有据可查，考核便捷。这种简便的考核与管理造成的后果就是营销人员往往较为关注痕迹化的结果，忽视了精细化的过程，控制市场能力不强。
　　服务意识欠缺，服务能力不足
　　烟草行业提出了“两个至上”的行业共同价值观，要求商业企业重视打造和谐的批零关系。为此，各商业企业特别强调营销人员的市场服务能力，因为这直接决定了零售客户对烟草公司的依存度与满意度，是烟草公司持续发展的基础。纵观行业这十年的发展，从等客上门提货的“坐商”，再到送货上门的“行商”和指导客户经营、进行品牌培育的“服务商”的转变，都是行业服务意识提高的表现。当前，我们在服务细节上仍然保留了很强的“以我为主”的思想。如零售客户最为关注货源问题，营销人员在上门服务中也只能解释不能解决，无法完全满足客户的需求。
　　注重体系建设，忽视持续改进
　　获得质量标准认证和拥有规范的标准化服务流程已经是衡量一个先进企业最为重要的特征。烟草商企业在逐步走向市场化运作的今天，越来越重视内部体系建设，力求通过标准化的管理，规范卷烟营销行为。但质量标准与服务流程的关键点是需要在全员参与的持续改进中不断完善。这一点，烟草商业企业营销团队还较为缺乏。寄希望“贯标”和“认证”能规范营销团队的行为和避免人员流动造成的被动，显然效果还不明显。
　　注重人才培养，欠缺实战能力
　　挖掘和培养内部员工是团队发展的关键。近年来，商业企业充分意识到人才对一个单位发展的重要作用，纷纷加大了对营销人才的培养力度。于是营销尖子纷纷涌现，但营销团队的整体素质还需要进一步加强。以长沙市烟草公司为例，虽然在全省营销技能大比武中取得团体第二，并有4人进入前10名，但全地区176名营销人员中，具有高级职业技术等级的只有64人、中级职业技术等级的只有15人，还有55%的员工没有获得烟草行业的职业鉴定，这其中多为聘用员工。最关键的是：商业企业提供的技能培训与营销实战差距较大，不利于将理论知识运用于实际工作。如何提高技能培训的实用性，对商业企业来说，将是一个重要的课题。
　　正式、聘用员工共存，优秀人员易流失
　　在烟草商业企业，营销团队建设往往是重中之重，因为这是烟草公司的核心竞争力所在。但由于工作辛苦，既要走访市场、拜访客户，又要熟悉电脑操作，往往是机关科室安插不了的正式员工才会加入一线的营销队伍，和大量临时聘用员工一道组成烟草公司的营销团队。
　　以长沙市烟草公司为例，目前长沙烟草全市系统共有109位客户经理，其中正式员工39人，占总数的35.8%。聘用员工70人，占总人数的64.2%。目前，因为营销岗位晋升通道狭窄、待遇偏低，而且在专卖体制下做营销没有动力、缺乏成就感，所以优秀的正式员工不情愿来营销岗位；而聘用员工的岗位年限仍未完全放开，使得聘用制员工存在一定波动，让优秀的聘用员工无奈流失。如何有效解决“正式员工无压力，聘用员工无动力”，已经是烟草公司营销团队的当务之急。

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　　三、创建高效营销团队的实施措施
　　确定团队共同的目标
　　要建立高绩效团队，首要的任务就是确立团队的目标。20世纪60年代末，爱得温"洛克提出了著名的团队管理SMART黄金准则。
　　S（Speeifie）—明确性
　　明确性是指能用具体的语言说清楚要达到的行为标准。这是所有团队能够成功的一致特点，大部分团队之所以不成功，往往是制定的目标模棱两可，团队成员对目标根本不清楚。
　　“两个至上”是烟草行业确立的共同目标。商业企业营销团队要将行业共同目标有效分解：纵向用时间跨度进行明确，横向将企业整体目标与个人目标有机结合，让每位营销人员明确团队的共同目标，即“国家利益至上，消费者利益至上”。
　　M（Measurable）—可衡量性
　　可衡量性是指能用一组量化的数据衡量企业的目标是否实现。如果制定的目标无法衡量，就无法判断目标是否已经实现。
　　营销团队的销售数据容易衡量，但其营销能力与服务效果的衡量难度较大，但并不是不可衡量。只要克服惰性管理的局限，积极投入到市场中来，不断创新考核方式、建立恰当的评价机制，商业团队的可衡量性是可以有效实现。
　　A（Aeeeptable）—可接受性
　　目标要能被团队所有成员接受，不能将目标强压给团队成员。无论目标如何制定，团队成员都必须通过沟通才能达成共识。
　　烟草行业的市场化转变过程中，一些市场化改革的思维方式与营销理念让部分营销人员，特别是老员工不容易接受。烟草公司在加强沟通的同时，要特别注重针对性的学习与培训，要让所有员工在行业的发展过程中得到共同成长。
　　R（Realistie）—实际性
　　实际性是指目标在现实的条件具有可操作性。团队目标不能定得过高，否则无法实现；同时目标对团队发展具有持续激励。
　　实际性所强调的是实战效果，营销团队不能允许“外行来领导内行”，营销团队的核心领导必须具备丰富的市场经验和扎实的营销基础，还必须拥有务实的工作作风。
　　T（Timed）—时限性
　　目标的时限性是指实现团队目标是有时间限制的。没有时间限制，目标考核就失去了意义，或者是会带来考核上的不公平，破坏团队成员之间的工作关系，降低团队成员的工作热情。
　　时限性带给营销团队成员更多的是紧迫感，要求团队成员发展的均衡性，并不是所有成员都能轻易搀杂进营销团队。
　　建立有效的团队激励机制
　　维克多"弗鲁姆的“期望理论”指出，当员工相信努力会带来良好的绩效评价；良好的绩效评价又会带来组织奖励，这些奖励同时可以满足员工的个人目标。激励可以分为内部激励和外部激励。因此，激励需要激发员工愿望，增加工作动力。
　　在一般情况下，影响工作动力的激励方式有正激励、负激励、个人发展激励三种激励方式。
　　正激励。正激励又叫奖励激励，是对表现好的员工进行加薪、升职，口头表扬，以激励员工向实现新的目标冲击。奖励激励的局限性在于会养们的依赖心理，一旦把奖励内容取消，员工就会失去工作的动力。烟草公司营销团队要有针对性地对营销人员进行正面激励与促进，坚持以人为本，挖掘每个员工的特长。如长沙烟草正在推进“行政道、技术道、能手道、先进模范道”四道建设，帮助员工规划职业生涯通道，让所有员工都有机会得到成长。
　　负激励。国外500强企业大裁员就是一种典型的威胁激励。当员工数量较多、工作机会较少的时候，威胁激励用得比较多。我国银行比较常使用威胁激励，对客户经理年度业绩排名倒数三位的将不再发放绩效工资，强制调离客户经理队伍。烟草公司营销团队应该大胆执行“末位调整制度”，个别不具备团队意识、无进取心、作风不正的员工如果不能正确约束自己，达到团队基本要求，即便是正式员工也必须停岗，重新进行岗前培训，合格后方可再次上岗，以此增强整个团队的战斗力。
　　个人发展奖励。个人发展奖励是公司从长远角度考虑而采取的一种激励方式，它将员工追求自我发展的目标与公司的整体目标融为一体，是最大限度激励员工的方法。烟草公司要不断创新营销一线人员的发展平台，要让优秀人才得到不断晋升，获得成就感。如打造客户经理初级、中级、高级职业晋升通道，以激励优秀人才。

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　　注重团队实战能力打造
　　当前，营销人员理应通过品牌培育、信息收集、经营指导等核心能力的打造，赢得零售客户的满意。但在实际工作中，营销人员往往更愿意利用专卖体制下的支配地位，来面对市场和零售客户。营销人员更看重销售数据而忽视基础工作，多应付零售客户而忽视个性化服务，能循规蹈矩却鲜有创新思路。营销人员的核心能力没能得到应有的体现，普遍缺乏实战能力。打造一支实战性强的营销团队将是今后面对跨国烟草公司竞争的关键所在。
　　以长沙市烟草公司为例，近年来通过“同工同酬、绩效考核、岗位分级”绩效考核体系的稳步推进，围绕“尊重市场、了解市场、培育市场、掌控市场”的整体思路，注重打造营销团队的实战能力。为营销人员制定不同的职业生涯发展规划，针对性地将有特长的营销人员深入挖掘，让实践起到锻炼队伍、深入市场的作用，让营销人员从“量”的比较转向“质”的追求，通过实战过程发现真正的营销人才。通过针对性引导，深入挖掘营销人员的专长，打造“五个专家”：品牌培育专家、信息分析专家、经营指导专家、市场调研专家、终端建设专家。
　　品牌培育专家：熟悉品牌特性与文化，深度了解市场，可以把握住品牌与市场切入点，能在落地消费、拆零上柜、醒目陈列、宣传促销等方面能做出特色。缓解零售客户较为依赖于省产卷烟的现状。
　　信息分析专家：扎实的计算机基础，能熟练运用分析软件和预测模型，具备丰富的实践经验和系统思维能力。对市场中各种杂乱信息善于分析，并能及时反馈。能够预见未来市场发展态势，提出建设性意见，提升营销活动的适用性。
　　经营指导专家：擅长客户分类与分析，具有良好的沟通技巧和营销创新能力、引导客户把握市场机会、挖掘销售潜力，提高经营业态和经营级别，实现客户经营能力和盈利水平的提升。
　　市场调研专家：熟悉市场调研方法，能牵头组织开展市场调研。能把握市场调研的正确方向，设计出市场调研问卷。善于数据整理和分析，能撰写分析报告，提出有建设性建议。
　　终端建设专家：了解行业卷烟网络建设发展方向，能制定公司阶段性终端建设目标。具备策划、设计、提升终端形象方案的能力并定期提出诊断报告和整改措施。
　　建设一支职业化营销团队
　　一个团队要发展，挖掘和培养内部员工是根本。一个优秀、有战斗力的团队首先是一支职业化的团队。通过日常事务的制度化、程序化来进行团队管理。让每位员工拥有职业化的工作技能、工作形象、工作态度、工作道德。在注重实战能力塑造的同时，还应采取重点培养和全员培训相结合，不断完善内部培育手段和人才培育机制，努力打造学习型企业、学习型员工。一是拓宽员工视野，组织员工到行业内、外优秀企业参观学习，在更大的空间审视自身不足。二是将职业资格认证与“五个专家”紧密结合，实现营销人员综合素质持续提高。三是精心为营销人员制订深造科目，选拔出具备理论基础和实践能力的优秀中坚力量：烟草营销精英，让营销精英个人价值得到升华，带领团队共同进步。
　　同时，在职业化的发展过程中深入挖掘商业企业长期以来形成的企业精神和经营理念，如长沙烟草总结提炼了“满意是我们永无止境的追求”的服务理念，以此规范员工日常行为，激发员工工作激情。商业企业正是通过将企业文化全面与职业化队伍建设相结合，逐渐把企业文化渗透为职业化队伍的精髓，这样，就能打造出一支充满战斗力的职业化营销团队。
　　烟草行业发展到今天，面临着全球化的激烈竞争和国际控烟环境的空前压力。烟草行业的市场保护也将逐步减弱，烟草公司怎样来承载“两个至上”的行业价值观，烟草公司将依靠什么来保持市场的主导地位。一支卓越的、职业化的团队将是我们迎接任何挑战的根本！烟草公司如何来确保职业化团队的迅速建立，如何保障职业化团队快速发展，如何让团队在市场的风雨中展示卓越，这些将是烟草行业赋予烟草公司的沉甸甸的历史使命。

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rickylixl

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很不错的文章

xinsheng8510

好文，谢谢