顾国建:当前零售业发展走势的几个问题

haozhener

去年以来实体零售商就面临着业绩增长缓慢、成本上升和盈利水平下降等问题。除这些零售业碰到的普遍问题外，有些零售行业还碰到业态老化、网络零售发展带来的销售额分流，开店式的外延扩张减缓，企业缺乏发展方向，提升企业经营管理能力内延式增长缺乏体系化建设的技术支撑等问题，中国的零售业确实到了发展转型的关口。以下就当前零售业发展的走势问题提出一些看法希望能够引起业界同行们的讨论。

　　一、 关于大型综合超市（Hypermarket）的发展寿命
  
　　2012年具有大型综合超市业态的连锁公司业绩相比较其他业态都出现业绩下滑（除少数公司外），在过去十多年中国现代零售业态中这一业态都一直占有主力业态的地位，今天这一业态已经出现了增长疲惫的态势，与全世界其他国家相比这一业态在中国的寿命似乎太短了。如果说这一业态在中国出现衰退迹象的话，只能说明由于中国用十多年的时间就发展了世界零售业花了六十多年才发展起所有的现代零售业态，那么这种业态的高速发展在某种意义上缩短了各种业态的生命周期，提前出现衰退现象属于正常。但具体是什么因素促使大型综合超市出现衰退现象的呢？我提出以下这些观点与大家进行讨论：

　　1、购物中心的发展。中国购物中心的发展是超常规模的，尤其是在中央开始出台政策控制房价快速增长的条件下，房地产商开始大规模开发以购物中心为主的商业地产，与此同时零售商迫于租赁商业物业房租的倍数式增长也开始投资于经营商铺的自建，而这些自建项目也相当集中于购物中心。另外，在中国城市化的快速进程中购物中心已经成为新城镇商业建设的主要内容，总之，购物中心在大城市中呈现郊区和远郊化发展的态势，在中小型城市成为商业中心的态势。这种态势对大型综合超市的发展造成了打压，根据上海连锁经营研究所2012年的一项调查发现，上海的220家大型综合超市的人流量和销售业绩分成三种情况，第一，处在大型购物中心里的大型综合超市人流量最大、销售业绩最好；第二，大型综合超市具有收银线之外招商区形成以大型综合超市为主力店的社区购物中心的人流量和销售业绩较好；第三，独立的大型综合超市且没有其他商业设施配套的人流量和销售业绩最差。大型综合超市受到购物中心的冲击已是一个不争的事实，新型业态替代老的业态是零售业发展的客观规律，所以业态创新是零售业发展的永恒主题。

　　2、消费者的改变。消费者购物方式的改变是决定性的，主要有三个改变，第一，购物出行方式改变，中国家庭自驾车的拥有量高速增长，当家庭拥有自驾车时其购物方式就发生了变化，在对购物中心、大型综合超市和百货商店这些大型零售业态的选择上，首选的是购物中心，因为购物中心能够提供休闲娱乐和购物的立体化服务；第二，消费主导力量改变，当80后进入婚期组建家庭时，中国社会家庭消费的主导力量已经转移到80后身上了，他们喜欢开自驾车购物，他们喜欢网上购物，或者到家附近的社区超市购物。第三，大型综合超市主力顾客群的改变。据上海连锁经营研究所2012年对上海市中外大型综合超市乘免费班车购物顾客年龄结构的调查：
　　
　　大型综合超市主力客群的老龄化（平均占比高达61.1%）带来的直接营业结果是，客单价下降，购买主要集中在促销商品，带动式销售对这一群体不起作用。

　　3、商品结构同化老化、自有品牌商品弱化。中国目前许多的大型综合超市的商品结构同质化现象严重，商品结构的老化也非常严重。同质化现象严重是因为供应商体系是一致的，就不可能有明显差异化的商品结构，大型综合超市之间的竞争就会表现为单一的价格竞争，而当供应商体系没有变化的时候，大型综合超市之间的竞争实际上演变为供应商操控的价格游戏，消费者则在各大型综合超市的DM广告商品中精挑细选低价商品，大型综合超市经营的法宝“天天低价”在中国消费者身上失效了。商品结构老化是因为我们没有改变采购方式和盈利模式，淘汰供应商成为采购部门的棘手问题，因为品类管理的思想和技术在企业中还占不到主导地位，在一些大型综合超市中出现了不同程度的商品质量下降，新品进场困难的现象与大型综合超市采购方式与盈利模式直接关联。大型综合超市在世界上诞生了50多年了，我们在国外看到了这种业态存在的理由，就是其商品的结构主要由自有品牌来支撑的，自有品牌作为大型综合超市差异化和提升竞争力和盈利水平主要的商品政策，而这一商品政策在中国的大型综合超市企业中不管是外资和内资都没有得到彻底的贯彻。

　　4、专业专卖连锁店的发展。大型综合超市的市场定位是“一次性购足”，但在商品结构上是产品线广，但深度浅，当专业商店或专卖商店以连锁店的形式规模化发展起来的时候，就等于将大型综合超市中商品一块块独立出去拓展宽度，开掘深度，提高商品的性价比从而分流了大型综合超市的客流和销售额，也就是说，相比较购物中心大型综合超市缺少的是商业业态的配套功能，而相比较专业专卖店则缺少产品线宽度与深度功能，当新型业态出现的时候大型综合超市的缺点是明显的。

　　5、大型综合超市在中国有着区域发展不平衡的特点。大型综合超市在上海这个大城市中的发展可能进入了衰退期，但就全国而言还要看所在大城市其他业态的发展状况和消费者行为与态度变化的实际情况。这个业态在中小城市应该还有一定的发展空间，而在农村城镇化的进程中发展的空间还相当的大，如果说10万人能够支撑一家大型综合超市的话，可能今天中国的大型综合超市只开了三分之一不到。在大城市里如布局在大型社区里业绩就会不错，开在四线县级市里，由于市场规模的有限以大型综合超市为主力店的购物中心可能就成为当地市场的商业中心，因为县级城市里大型商业基本上没有郊区化发展的空间。但在三四线城市市场大型综合超市发展基本要求是百货化或购物中心化。

　　6、外资大型超市公司在中国发展会如何？由于国际零售巨头基本上都以大型综合超市为主力业态进入中国并进行着单一业态的全域扩张，在短期内这种单一业态的全域发展具有一定的优势，但当中国零售业实施区域领先多业态发展时，外资大型超市企业在中国的各大区域中就不占有优势地位，而被中国区域零售企业的“狼群”战略分割而拖垮。再加上中国的供应链体系中品牌商都实行区域代理制，外资大型超市企业的供应链也是被分割的，其优势更加难以的得到发挥。我的判断是，外资大型超市企业在中国的发展今后将愈加困难，因为他们在发展战略上已经落后于中国零售企业了，主要理由如下：

　　第一，国际零售巨头在中国的大型综合超市事业是他们全球战略的一部分，中国市场的战略必须符合全球战略，由于中国市场太大太特殊，没有符合中国市场的本土化战略就很少有胜算的可能，从属于国际市场战略的中国市场战略就根本谈不上胜算了；

　　第二，在中国只要是开超市不管是大型综合超市还是小超市其商品的核心品类一定是生鲜食品，中国本土超市的生鲜食品战略已经从第一阶段的直采和农超对接发展到第二阶段的生鲜食品加工配送中心，又进而发展到第三阶段的中心厨房阶段，而外资大型超市企业还仅仅停留在第一阶段；

　　第三，中国的零售商大多数是多业态发展，当大型综合超市发展遇到困难时，它还可以发展中小超市和便利店，业态转换的空间很大，但外资大型超市企业由于只有单一业态的大型综合超市，所以不存在转换业态的可能性。有人说，国际零售巨头在发展大型综合超市上遇到中国零售企业的有效阻击而失去了优势，但他们有雄厚的资本实力可以大肆购买中国零售企业，但中国的企业家已经认识到，变卖了企业拿了很多钱，没有了事业这么多钱有什么用！我深信中国企业家的民族责任感的。所以，以大型综合超市业态在中国发展的国际零售巨头未来的日子不好过，我相信大约在5年的时间内中国的超市企业会取得对外资大型超市企业的完胜。

　　7、大型综合超市企业在中国发展的两个特例。

　　特例一，以大型综合超市为单一业态在中国市场进行全域发展的超市公司高鑫零售（6808.HK）旗下的大润发是一个成功的特例。大润发目前是中国市场上规模最大和盈利最高的单一业态的大型超市公司，它的发展来自于两个红利，第一，政策的红利（统战政策），过去的十多年里以极低的成本拿到了许多城市最佳的商业地块和核心地段；第二，台湾企业家善于将工业的标准化嫁接到零售业中的管理优势红利，与此相对应大润发在商品优势上更多的体现在工业产品上。如果说当第一个红利不存在的话，第二个红利还在继续。2012年大润发业绩达到预期，但销售还是下滑的，但大润发的转型战略可以让业内人士对它刮目相看的，大润发2012年有76%的门店处在三四线城市，在珠三角和长三角地区还在农村的乡镇（一村一品的世界工厂所在地）开店，未来几年其目标是开在三四线城市的店铺要达到81%，所以大润发还在享受着农村市场或农村城镇化发展战略的红利。中国未来零售业中的大企业将在农村市场的开拓与城市化进程结合度高的企业中产生。

　　特例二，福建永辉超市（601933.上交所）是一家本土的民营超市公司，同大润发一样也是以单一的大型综合超市业态在全国进行规模扩张。中国本土的超市企业以单一的大型综合超市业态进行全国布点的企业不少，但现在能看得清成功的企业福建永辉超市算是一个。福建永辉超市成功的理由在三个方面，第一，企业家的责任感即中国本土超市要进入与沃尔玛、家乐福平行的“第一梯队”；第二，民营企业的机制使得企业具有拓展的活力与动力；第三，找到了拓展全国市场的突破口——生鲜食品供应链的建设。相比较大润发，福建永辉超市的商品优势集中在以鲜活农产品为主的生鲜食品上，由于生鲜食品供应链的建设具有超市企业完整的自建性和掌控性，福建永辉超市相对于大润发来说具有发展上的后发优势和盈利的更大空间，当启用自建的完整掌控性的生鲜食品供应链功能展开竞争时其竞争力是压倒性的。值得注意是近几年开设的大润发和福建永辉超市都在收银线外具有很大的招商品牌区。
  需要提醒的是，多业态的超市公司在店铺发展中要注意新开设大型综合超市的立地条件，消费者结构、购买力以及竞争店的状况等因素，尽量做到谨慎一点，因为如果开店失败一家大型综合超市的亏损是需要许多的小店的盈利来弥补的。

　　二、 关于家电专业连锁店发展模式的转型
  
　　以苏宁、国美为代表的中国本土的家电专业连锁店其发展的轨迹和成果是非常值得中国零售业学习的，从成果上来讲主要有两方面，第一，苏宁、国美已经成为中国零售业中规模最大的两家连锁公司；第二，使得全球最大的家电专业连锁店美国的百思买和德国的万得城在中国的发展受阻，并相继推出了中国市场。

　　但从其发展轨迹上来说是更值得称道的，2009年年末苏宁、国美开始实质性地转变零售业的经营方式创新业态，通过商品陈列方式（即从品牌商陈列向品类陈列改变）的改变开始了经营方式向自主性经营方式的改变，2010年2月1日苏宁易购网上商城正式上线，2011年国美电器网上商城正式上线，2013年2月苏宁电器宣布公司开始发展云商零售模式，即“店商+店商+零售服务商”。应该说，这种发展模式的转变是非常有意义的，它要比经营方式和管理方式的转变更加重要，因为除了这种发展模式对引领整个中国零售业的转型有意义外，其意义还在于揭示了中国现代零售业发展的方向。

　　可以说，零售业没有外部的竞争压力就没有转型的动力，近些年来网络零售的发展在中国风起云涌，对实体零售商造成了很大的冲击，尤其像京东商城这样的网商对苏宁、国美的零售店销售的冲击更直接更大。在整个中国的零售业中家电专业连锁店企业对网络零售势必造成对实体零售的冲击看的是最清楚的，对网络零售发展的未来是看得清楚的，对网络零售结合实体零售共同发展的优势更是看得清楚的。遗憾的是除了苏宁、国美之外很少再有零售商对网络零售发展的未来看得清楚，更不知道实体零售商的店铺资源结合网络零售的发展是未来实体零售商非常好的发展模式。苏宁云商零售模式传递了一个新的信息，未来零售商的服务已成为零售业发展的战略性要素，实体零售的服务需要提高，结合网络零售的服务对中国零售业也提出了一个新的课题。

　　三、 关于中小社区型生鲜超市的发展前景
  
　　近几年来中小型超市特别是处在社区里中小型超市的发展势头良好。对社区型的中小型超市中国各地的零售商都在进行着积极的探索，已经出现了天津津工超市等典型代表，相信这几年还会出现更多的适合各地特点的中小型超市模式，中国的零售业者在发展中小型零售店铺中是具有足够智慧的。前面已经谈到在80后主导消费潮流时，靠近居民的社区店为什么会生意兴隆的原因。但亚洲地区消费者的购物方式在其中起了相当的作用，亚洲地区消费者的住房面积没有欧美地区的大，其中冰箱的面积平均要比欧美地区特别是美国要小一半，亚洲人对鲜活农产品鲜度的要求远比欧美地区来得高，这决定了亚洲人几乎每天都要去买生鲜食品，社区型的中小超市就成了他们的最佳选择，因为离得最近十分的便利。但是社区型中小超市的成功不是开成杂货店，而应该是以生鲜食品为主的超市。中小型超市的生鲜化是它的基本方向，其中蔬菜、肉、蛋、奶、主食和快餐（家庭就餐的社会化和人口老龄化对主食和快餐是特别需要的）是核心。我们要探索的就是在尽可能小的面积里能够容纳这些核心品类，从这个意义上说，便利店的生鲜化也是存在可能的。这就需要我们做好品类管理，优化品类结构特别是优化工业品和杂货的结构，要能够取舍，下决心舍掉商品转速度慢但收费率高的商品。

　　上海这几年中小型超市的经营业绩要好过大型综合超市，其中一个重要的原因就是生鲜食品经营的普及化，但问题是收费高周转慢的商品还是占了超市的大部分货架，生鲜食品只占了不到30%的面积，真是“羞羞答答做生鲜”，如果生鲜食品的经营面积提高到50%甚至80%，其经营业绩就会大幅度提升，所以盈利模式改变是要彻底的。

　　今年春节前后关于发展专营生鲜食品的超市的议论、讨论、思考和咨询爆发起来，但一个现实的问题是，在国外专营生鲜食品的超市营业面积一般在2000平方米左右，而且在过去的五年发展速度惊人，在美国更是这样出现了许多不知名的生鲜食品超市，直接分流了大型超市的客流。在中国开设专营生鲜食品超市的营业面积在800—1000平方米也已足够，但从全国各地了解下来这样面积的店铺太少了。怎么办？我的建议是，立足现有中小超市的商品结构改造不断增加生鲜食品经营面积和种类，同时在发展过程中寻找合适的店铺。实际上像上海这样的大城市具有上千家靠近居民区且营业面积在1000至2000平方米的菜场是最有条件发展生鲜食品超市的。中国超级市场的发展又一次进入了把农贸市场改成生鲜食品超市阶段的可能，与上一次不同，今天中国超市企业生鲜食品的经营能力已经大幅度提升。

　　如果这一次“农改超”能够成功，而且是全国性的规模化成功将根本性地改变中国基础性食品流通的面貌，食品安全水平将得到极大的提高，对中国的百姓来讲是一个大大的福祉，中国的超市业者要努力！伴随着超市的生鲜化发展，相关的供应链产业也在发展，从去年以来专事对超市、机关团体、食堂、学校等进行生鲜食品配送的企业快速发展起来，许多企业的投资者有不少来自于曾从事过超市经营的管理者，这是一件好事，说明全社会已经关注生鲜食品的供应链建设了。实际上生鲜食品的经营不仅仅是超市的事，而是全社会的事，推动生鲜食品从种植养殖到加工配送再到销售的过程需要多个产业和行业的参与，它必须社会化，超市在这个社会化过程中只是起了一个开头，后面的戏还要大家来唱。
　　（作者为上海商学院教授、上海连锁经营研究所所长） 　　下节预告：
　　四、关于购物中心下沉式发展
　　五、关于实体零售商进军网络零售市场的迫切性
　　六、关于零售企业的团队打造和企业家精神

浅酌清风

zstobacco

长知识。

779168261

chenzuohe

泰斗，有才，烟草行业不差人

宝宝