烟草企业引入品牌经理制度的思考

金沙睿智

　　引：说起品牌经理这个词就不得不提到宝洁，品牌经理制度在为宝洁公司创造出巨大财富的同时，也已经被越来越多的大企业所积极借鉴。在竞争环境日益激烈的当下，烟草企业也可以引入品牌经理制度作为商业企业品牌经营的“操盘手”，充分发挥品牌经理的作用，提升大品牌的市场培育水平。

　　宝洁公司创于1837年，是世界最大的日用消费品公司之一，在全球80多个国家设有工厂或分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销于160多个国家和地区，其中包括了美容美发、居家护理、家庭健康用品、健康护理、食品和饮料等。在中国市场，“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”、“沙宣”、“伊卡璐”、“舒肤佳”、“玉兰油”、“SK-II”、“佳洁士”、“帮宝适”、“护舒宝”、“汰渍”、“碧浪”、“吉列”等众多品牌都是消费者耳熟能详的品牌，这些品牌也都在各自产品领域里处于领先的市场地位。那么，宝洁公司如何管理这么多畅销品牌呢?宝洁公司如何取得成功呢?

　　宝洁公司的成功除了一直恪守产品高质量原则之外，独具特色的品牌管理系统也是宝洁公司获得成功的一个非常重要的因素。宝洁公司品牌管理系统的基本原则就是让品牌经理像管理不同的公司一样来管理不同的品牌，此管理系统是品牌管理的鼻祖，并成为其他运用品牌管理系统公司的楷模。如今，品牌经理制度在为宝洁公司创造出巨大财富的同时，也已经被越来越多的大企业所积极借鉴，并对品牌经理制度进行了继承和创新。“品牌经理”这个关键职位也越来越常见于一些大型企业。

　　一般来讲，品牌经理就是指企业为每个品牌的产品或产品线配备一名直接经营责任者，让这名直接经营责任者对该品牌的产品开发、产品销售、产品毛利等经营承担全部责任，并具体协调产品开发部门、生产部门和销售部门的工作，负责品牌建设的全过程。将品牌经理这个概念引申到烟草行业内，就是指烟草商业企业为一个大品牌或多个大品牌配备一名专职人员，这名专职人员的工作职责是以品牌管理为主线，以品牌培育为责任，确保品牌营销策略适应市场，为培育品牌、引导消费服务。对于烟草商业企业来说，需要把这名专职人员培养成为烟草商业企业品牌经营的“操盘手”，并对其所负责的一个大品牌或多个大品牌在该区域的成长负责。

　　品牌经理：对品牌成长的重要性分析

　　品牌经理不同于客户经理，品牌经理和客户经理是两个不同的关键角色。品牌经理是烟草商业企业品牌经营的“操盘手”，品牌经理更是连接烟草商业企业和烟草工业企业品牌培育之间的“重要桥梁”。

　　近几年，随着中国烟草行业改革的不断深化，烟草商业企业和烟草工业企业协同营销的不断深入，品牌经理对于大品牌成长的重要性也是日益突显，并主要体现在以下这几个方面。

　　1、有利于大品牌的重点培育

　　宝洁公司的品牌经理专门负责某一品牌，品牌经理处于沟通网络的中心地位，从市场战略把控、规划品牌发展思路和策略，到产品包装定价、市场跟踪等实行全权负责。烟草商业企业也可以借鉴宝洁公司这种模式，让品牌经理专门负责一个大品牌或多个大品牌的重点培育。现阶段，烟草行业内很多客户经理在具体的营销工作中，一个人往往需要面对几十个卷烟品牌，这是一个非常大的工作量，针对这几十个卷烟品牌我们也不可能要求每个客户经理做到面面俱到。而品牌经理的主要内容是负责一个大品牌或多个大品牌的重点培育，这样就有利大品牌的重点培育，有利于品牌经理将主要的精力集中在一个大品牌或多个大品牌的重点培育上。

　　2、提升大品牌的市场竞争力

　　宝洁公司的品牌经理专门负责某一品牌，品牌经理工作的针对性非常强，作为整个品牌运营的“总司令”，品牌经理被赋予了更多的权限和职责，从通盘的角度全面规划和监督执行与品牌发展密切相关的所有活动。同样，烟草商业企业的品牌经理针对一个大品牌或多个大品牌，品牌经理工作的针对性也比较强，这一方面将大大改善客户经理在培育品牌时针对性不强的瓶颈，另一方面也有利于加快大品牌的形成，让品牌经理将主要精力集中在大品牌的培育上，有效提升大品牌的市场竞争力。

　　3、进一步深化工商协同营销

　　宝洁公司的品牌经理在整个沟通网络中处于中心地位，有利于与品牌发展有关的所有事项的协调。同样，品牌经理这个关键职位的设置，对于烟草商业企业和烟草工业企业而言，是一种共赢的工作模式，这有利于加强烟草商业企业和烟草工业企业之间的沟通和交流，实现烟草商业企业和烟草工业企业在品牌培育信息之间的共享。品牌经理在烟草商业企业和烟草工业企业针对某一大品牌或多个大品牌在区域内的具体培育工作协调中处于中心地位，是与烟草工业企业沟通最为频繁的专职人员，负责烟草工业企业旗下大品牌在该区域的具体品牌培育工作，是与烟草工业企业的市场营销人员并肩作战的重要人员，进一步深化工商协同营销。

　　品牌经理：具体工作职责有四个方面

　　宝洁公司的品牌经理是整个品牌运营的“总司令”，而烟草商业企业的品牌经理则是负责品牌在区域内经营的“操盘手”。品牌经理的工作职责就是以品牌管理为主线，以品牌培育为责任，确保品牌营销策略适应市场，为培育品牌、引导消费服务。

　　1、调查分析

　　品牌经理需要深入到市场一线中(即深入到卷烟零售户和卷烟消费者)去开展工作，准确掌握市场第一手资料，再分析与品牌管理相关的各类资料，为品牌的运行监控、分析评价和营销策略提供全面且有效的信息支持，充分发挥品牌经理的分析预测作用。

　　2、实时监控

　　品牌经理需要对所负责的大品牌销售全过程和价格波动情况进行实时监控，并对市场中可能出现的波动或是品牌异动情况及时地进行反馈，充分发挥品牌经理的协调沟通作用。

　　3、分析预测

　　品牌经理需要运用各种分析工具和调研方法，对所负责的大品牌的市场需求进行客观评价和分析预测，以做好品牌生命周期管理，并支持品牌采供工作的顺利开展。

　　4、品牌培育

　　品牌经理需要根据企业的品牌发展战略，合理运用营销策略，通过对所负责的大品牌的品牌价值、品牌特点、品牌文化的市场展现和推广，达到培育大品牌的目的。

　　品牌经理：按品牌生命周期进行培育

　　每一个卷烟品牌都有一个生命周期，这个生命周期可以划分为“导入期”、“成长期”、“成熟期”、“衰退期”，品牌经理需要根据每一个卷烟品牌在市场中的实际发展情况，具体问题具体分析，做到有针对性的培育，以提升品牌的市场竞争力。

　　第一个阶段：“导入期”

　　“导入期”，主要指新产品上市之后的品牌培育。对于处于“导入期”的卷烟品牌，卷烟零售户和消费者对其认知程度往往较低，这个时候，品牌经理需要做的工作就是提升卷烟零售户和消费者对其认知程度，让卷烟零售户和消费者逐渐接受其品牌，这就需要加大对其进行宣传推广。具体来说，品牌经理可以与烟草工业企业的市场营销人员共同制定新产品的宣传推广方案，并组织相关部门进行实施。

　　第二个阶段：“成长期”

　　“成长期”，主要指卷烟品牌在经过一段时间的市场培育之后，卷烟零售户和消费者逐渐对其接受，这个时候，卷烟品牌销量开始迅速增长，进入到了一个迅速发展的“成长期”。对于处于“成长期”的卷烟品牌，品牌经理需要做的工作就是尽量维持这个卷烟品牌的市场成长，并督促烟草工业企业保证稳定的产品质量。同时，品牌经理还需要做到逐渐挖掘新的细分市场，提高品牌的上柜率，拓宽品牌销售渠道，并将前期宣传推广的侧重点由提升知名度转移到提升品牌偏好度上。

　　第三个阶段：“成熟期”

　　“成熟期”，主要指卷烟品牌的销售增长率达到一定水平之后就开始趋于放缓，这个时候，卷烟品牌开始进入到了一个相对成熟的发展阶段。对于处于“成熟期”的卷烟品牌，品牌经理需要做的工作就是将营销策略放在延长其生命周期，以提升品牌的市场竞争力，并通过一定的市场竞争优势，维持处于“成熟期”卷烟品牌的市场份额。

　　第四个阶段：“衰退期”

　　“衰退期”，主要指卷烟品牌的销量增长率已经下降甚至出现负增长，卷烟品牌销量开始出现明显下滑，市场份额不断被同档次竞争对手所蚕食，这表明了该卷烟品牌已经进入到了“衰退期”。对于处于“衰退期”的卷烟品牌，品牌经理需要做的工作就是对卷烟品牌进行具体分析，并制定出符合卷烟品牌自身的营销策略。比如，如果这个卷烟品牌本身已经不能再适应消费者现阶段的需求，那么，就需要逐步让该卷烟品牌退出这个市场，以便为同档次有发展潜力的卷烟品牌腾出新的市场空间;如果这个卷烟品牌不是因为不能适应消费者现阶段的需求，而是因为在某些方面营销措施的不足，那么，就需要对其营销措施进行及时地调整，以尽量延长其生命周期;如果这个卷烟品牌是因为受到品牌整合政策调整导致减少甚至停产，那么，就需要尽快寻找新的替代品牌，积极引导消费者向新的替代品牌转移。

　　总之，作为烟草商业企业品牌经营的“操盘手”，品牌经理的重点性正在日益突显，而我们也应该充分发挥品牌经理的作用，以提升大品牌的市场培育水平。

xiemeniu

在品牌整合的大背景下 品牌经理的制度不容易推行
不过本文确有思想火花迸射之处

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