21世纪之初，著名市场营销学家艾略特·艾登伯格在“4P、4C”理论的基础上，提出了“4R”营销，即以“关联、反应、关系、回报”四要素为框架，以关系营销为核心，通过加强与终端的关联和提高市场反映速度，达到建立忠诚的客户群体的最终目标，从而实现为企业或行业提供短期和长期回报的终极营销目的。 对于我们烟草行业而言，要更好的实现“卷烟上水平”这一行业战略目标，同样要与零售终端之间建立起一种“牢固而稳定”的客我关系，才能使全行业的整体战略、营销模式、服务功能得到有效的推进和拓展，才能使烟草行业在发展、竞争过程中扬长避短，从而更好的维护“两个至上”的行业共同价值观。 近年来，随着烟草行业市场化趋势不断加强，我们业内陆续进行了“按客户订单组织货源”和“精准营销”等一系列探索，就行业整体环境而言，我们的各项工作都取得了长足的发展和进步，但通过不断的深入了解，我们发现，零售客户却并不是百分百认同我们的努力，甚至部分地区的零售客户因不理解行业政策而产生了不少抵触心理和不满情绪，之所以产生这种现象的原因就是我们在终端建设方面，还没有真正实现与零售终端“发展同向、工作同心、服务同步、利益同体”。 在现阶段，我们在零售终端建设过程中，还面临着诸多瓶颈有待突破，归纳起来，主要有以下五种制约因素： 一、地理 对于终端建设而言，地理因素是首要影响条件，地段、交通等客观因素在一定程度上决定了某个特定终端在建设过程中所需的其他资源的数量及质量，所处地理位置优越、交通便利的终端，在建设过程中所注重的因素，除了资金之外，更注重专柜形象展示，店面布置和设计等；相对而言，那些处于偏远山区，交通不便的零售终端，则仅仅依靠充足的货源即可，其他类似于店面设计、品牌展示等因素则显得不是十分重要，由此可见，地理因素作为一个重要的客观因素对零售终端建设的影响之巨大。 为此，烟草行业在实施现代零售终端建设的过程中，应该充分考虑到这一因素的作用，对不同类型的终端实施不同类型的终端建设策略，对各类型零售客户在终端建设过程中所面临的主要需求点进行识别和区分，对具备同类需求的终端实施统一规划，以便于集中不同类型的资源，有针对性的满足各类客户的终端建设过程中的需求。 二、资金 资金，尤其是可支配资金，是家庭、企业、乃至国家赖以正常运转的必要条件之一，对于不同的零售终端而言，其可支配资金的数量必然大不相同，大型商超客户的可支配资金可以达到几百万甚至上千万，而小规模的食杂店、便利店可能只有几千元，如此巨大的资金差异必然导致其终端建设上风格、规模迥异，资金实力雄厚的终端可以设置专柜、拥有专门的销售人员和宣传渠道，而资金较少的终端可能仅仅留有一处卷烟摆放位置就足够了，甚至对于偏远农村客户而言，由于资金非常有限，为了保证其正常经营，现代终端建设就是一种“空想”。 这种情况在烟草行业的全部零售终端队伍中，是普遍存在的，为此，行业应本着实事求是的原则，在区分客户资金能力的同时，充分尊重零售客户的意见，不强求，不苛求，要区别对待不同能力的客户，即：在零售客户能力范围内，加以适当的引导，给予适当的帮助，确保终端建设与其资金能力相匹配，同时，在零售终端订货方面加强经营指导，帮助客户理财，防止不必要的资金占用，加快客户资金的周转，提高资金使用效率，使零售客户的可支配资金有所增长，进而能够提升终端建设水平。 三、观念 对于单个零售终端而言，其直接管理者的经营观念和经营方式，往往在某种程度上，决定了该终端的发展速度和质量，而就现有的零售终端来看，其管理者受到固有思维方式、文化程度、新事物接受能力等多种内在因素的直接作用，其经营观念和方式必然大不相同，从而造成行业与终端在经营观念方面的不对等，这就必然会使得部分同样类型、同样规模的零售客户在配合烟草行业现代零售终端建设工作过程中产生不同的表现，即：零售客户固有的、根深蒂固的经营观念和方式决定了其在终端建设过程中的配合度和适应性，如果我们终端建设的方式符合其经营观念，客户必定会高度配合和支持，反之则可能产生不同程度的不适应，甚至于抵制。 而纵观烟草行业，其不同于其他行业的特殊性决定了我们在终端建设过程中，必然有其特殊的一面，为了是广大零售终端都能够有效融入进来，行业就必须要通过一线服务人员对广大终端进行摸底了解，全面掌握其经营者的文化水平、兴趣爱好、思维理念等基本情况，并通过日常拜访、沟通的契机，从拉近客我关系入手，实施理念引导、经营指导，乃至开展客户培训，从而使广大零售终端能够充分了解烟草行业的理念、价值观以及有别于其他行业的特殊性，进而提高其对烟草行业支持配合的主动性。 四、法律 在行业现阶段发展过程中，烟草行业的专卖制度虽然源于《烟草专卖法》及其实施条例，但同时，《专卖法》也对烟草制品的产供销链条做出了明确的限定，且随着近年来，诸多控烟、禁烟的法律、法规、条令的出台，烟草行业外在的“条条框框”越来越多，以产品广告为例，烟草行业是不可能公开利用电视网络、报纸杂志等渠道直接实施宣传促销的，甚至连原有的路边巨幅广告牌和零售终端的店牌，也不在对烟草行业开放，使得很多品牌无法第一时间传递给消费者，甚至造成库存积压，影响零售客户既得利益，这也是导致客户不愿经营新品、产生不满情绪的主要成因之一。 面对这种现状，行业在建设现代零售终端过程中要实现成功突围，就必须主打“情感牌”和“利益牌”，要双管齐下，即通过对零售客户的日常拜访和经营指导，拉近客我关系，首先从情感侧面与零售客户融为一体，而后，适当的满足零售客户的趋利性心理，在法律法规允许的前提下，丰富完善我们宣传促销的形式和手段，加快新品成熟、融入市场的速度，提高零售客户赢利水平，使零售客户看到卷烟经营的利益和好处，产生无法抗拒的“利益同体”感，从而更进一步的融入到烟草行业中，成为我们重视的零售终端。 五、协作 烟草营销渠道的两个前端是分别是烟草工业企业和烟草商业企业，双方拥有共同的利益出发点，而工商实施分离之后，双方各自经历了多年的发展，也都走入了规范有序的“上水平”发展时期，而从目前的实际工作情况来看，工商双方的联系还远远没有满足“上水平”的要求，尤其是对于终端建设方面，虽然双方的最终利益着眼点是相同的，但是其实现方式却不尽相同，工业企业希望自身品牌通过零售客户源源不断的推向消费者，因此，终端对于工业企业发展的意义定位于“跳板”；而商业企业则希望将建立起的稳定、忠诚的零售终端拓展为营销网络，从而将经营的品牌通过零售客户推向消费者，因此，终端对于商业企业而言是“梁柱”，恰恰正是这种定位的不同，决定了在终端建设方面，工商企业所持的态度也必然不会相同，从而导致在双方无法在终端建设上实现“真正意义上”的协作。 面对现状，行业工商双方应该将眼光放得更加长远，将各项工作开展都定位于双方的共同利益点，使工商双方在人力、财力、资源等各方面实现优势互补，形成高度协作的模式，从而通过不断强化的现代零售终端建设，实现工商双方的共同目的——国家利益与消费者利益至上。 综上所述，烟草行业要真正完成现代零售终端建设的艰巨任务，就必须要首先从以上五个方面入手，突破终端建设过程中的瓶颈，进而以“终端建设上水平”来推动全行业“卷烟上水平”工作的新发展。 | 
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