|
|
国家烟草专卖局局长姜成康指出：当前和今后一个时期，尤其要把“卷烟上水平”作为行业工作的基本方针和战略任务，推进“卷烟上水平”，是行业加快转变发展方式的根本要求，是促进烟草产业结构调整的关键所在，也是提高行业经济运行质量和效益的必然选择。保持销量持续增长，是认真落实“卷烟上水平”的总体要求；结合区域市场实际，以卷烟上水平为主线，按照“调整品牌结构、加强基础管理、强化市场监管”的有效举措，切实推进营销方式转变，不断推动销量的持续增长，以下探讨卷烟商业企业如何保持销量的持续增长：
保持销量持续增长措施
笔者认为从调整品牌结构、加强基础管理和强化市场监管三个方面研究分析：
1、调整品牌结构：
品牌竞争力评价维护 根据波士顿矩阵分析战略，明确各品牌的经营状况，对于问题类和无利可图的瘦狗类品牌本身已经不适应市场需求，缺乏竞争力，则应尽快退出市场，减少对资源的占用，即淘汰竞争力弱的品牌，调整品牌经营管理策略。
保障货源投放合理机制 商业企业作为卷烟流通环节的唯一批发商，其下游拥有广大的卷烟零售客户和消费者，为了满足他们的需求，商业企业要不断提高主动话语权，有效评价供应商管理，加大与工业企业的货源衔接管理，做好相应策略支持，稳固重点货源供应商，争取较多货源；另外做好货源的均衡合理投放，使卷烟市场供需秩序稳定，营造良好卷烟消费环境。
保持区域卷烟市场相似性 乱渠道卷烟流入的直接原因：一是本地市场未投放或者投放少，市场供不应求；二是卷烟批零差低即价格高，致使外流卷烟进入；要最大程度地遏制外渠道卷烟流入的根本措施是保持区域卷烟市场相似性，投放类似的卷烟品牌，采取相近的营销策略，确定合理的批零差，保持市场得到良性发展。
丰富重点品牌系列规格 例如利群、白沙、南京等畅销品牌，作为全国重点骨干品牌，紧随532.461品牌培育规划，扩大重点骨干品牌的市场投放规格价位；尤其相邻省份区域，彼此消费习惯相差不大，结合商业企业拥有一支很好的营销团队和卷烟消费市场，品牌培育可谓是水到渠成，重点品牌市场集中度可以得到提高，卷烟销售量才能增长。
引进全国重点骨干品牌 和国家局532.461品牌培育规划保持一致，前面谈到淘汰竞争力弱的品牌，那么相应的就要引进替代品牌；另外，视同全国重点骨干品牌的长白山、兰州等品牌卷烟市场表现较好，开展可行性研究调查，引进几款品牌规格卷烟，满足市场多样化的需求，从而寻找新的卷烟销售增长点；随着国家扶持中西部经济发展力度的不断加大，人均可支配收入以及卷烟消费档次继续上移，给卷烟销售带来了发展良机，因此在卷烟品牌引入中，应该注重高档价位卷烟的引进，以满足市场多样化的卷烟需求。
加强重点骨干品牌培育 一是确定培育目标，根据卷烟市场和季节消费特征，选择骨干品牌作为宣传培育的重点，要求客服人员把重点骨干品牌培育贯穿当月的营销服务之中；二是选择目标客户，察看历史销售数据，了解卷烟销售分布格局，将诚信经营、地理环境优越、销售潜力大的客户作为重点培育对象；三是采取个性服务，针对销售稳定的客户，继续进行终端维护和经营指导；对于未订购或者销售不稳定的客户，充分利用上门拜访进行 “一对一”的帮扶指导，积极引导客户改变经营观念，引导客户培育能产生稳定利润的532.461品牌；从卷烟盈利分析、消费者心理、出样陈列方面进行全方位的指导，为客户建立销售信心，鼓励客户加强骨干品牌的宣传推介，主动引导市场消费；四是采集市场信息，及时了解零售客户、消费者反馈信息，进行记录并做好相应的反馈；加强品牌销售跟踪和价格监管，及时掌握销售动态，为营销决策提供依据。五是加强考核力度，重点关注重点骨干品牌上柜率，将重点骨干品牌培育效果纳入工作考核。
实行差异化的品牌培育活动 我们对零售客户采取了分类标准，采取了差异化的货源策略；因此，品牌培育活动也要采取差异化的办法，结合需求层次理论，满足不同消费者的需求欲望。品牌宣传活动应该多样化，另外，促销方案形式多样化，根据马斯洛的需求层次理论得知，需求分为：生理、安全、社交、尊重、自我实现五个层次，并且需求是从低到高，一个需求满足将有另外一个需求欲望的产生，需求是无止境的；因此根据需求层次理论，我们的促销形式可以变化，来满足不同需求层次的消费者需求；一些生活必需品的促销品，零售客户或者消费者已经得到了满足，因此对于重复的促销，零售客户或者消费者会表现不理睬不关心，对品牌培育甚至产生抵制心理；因此要求我们根据不同的消费需求设计不同的营销策略，比如：文化层次高、收入高的零售客户或者消费者，针对该层次的，可以邀请他们参加活动（参观、旅游、展览会、院）等，满足该类消费者的高层次的需求；收入低的零售客户或者消费者，对生理和安全方面的需求比较大，因此促销物品就要和该类消费者相呼应。
2、加强基础管理：
优化营销服务工作流程，调动客服人员工作积极性
做好优化营销服务工作流程，不断调动客服人员工作积极性具有重要的现实意义，企业应简化内部程序，明确客服人员重点应该做什么，怎么做，以及明确工作效果和标准，使客服人员做到心中有数，努力向标准看齐，从而缩小服务标准和实际工作中服务之间的差距。针对客服人员服务工作奖励，通过扩大客服人员奖励面，不断调动工作积极性。
提高客服人员服务意识，提炼融洽客企双方情感性
客服人员的营销服务工作，作为卷烟销售工作重要环节，是烟草公司与客户交流沟通的桥梁和纽带，充当策略宣传员、经营指导员、信息反馈协调员等，客服人员的行为直接反映企业的期望，客服人员工作的好坏直接影响卷烟销售的增长；客服人员因该主动提供服务，指导帮助客户做好卷烟经营；在卷烟经营以外能帮助客户解决力所能及的其他事情，能及时消除客户抱怨；在客户生日、开业和孩子上大学等，客户能感受到相应惊喜和关怀的增值服务。另外，通过诚信小组平台和开展一系列“润之家”活动，加强沟通交流和彼此联系，密切客企双方的双赢关系，为企业的发展塑造良好的外部环境和资源。
提高四员分工协作效率，营造部门协同工作统一性
卷烟销售增长是每一个员工的共同目标和任务，要实现这个目标和任务，离不开“四员”的协作和分工，不同部分的员工彼此合作沟通，将四员的协作意识统一到“卷烟销售增长”大局观，积极参与为共同的目标而奋斗，尊重其他三员的意见，相互理解，换位思考，帮助对方解决问题，营造一种团结协作的氛围。
加强客服人员培训管理，提升客服人员工作胜任性
为提高客服人员信息分析、市场洞察和客情管理的能力，做到“用自己的生产线生产出自己的产品”，即从客服人员身边营销服务案例中去学习分享和影响其他人员，案例的内容丰富多彩，包括提升客户经营能力的技巧、品牌培育的心得体会、还有客户服务创新、紧俏卷烟供应、客户类别、卷烟真假鉴别、客户异议处理等案例，通过身边营销案例，将更好地促进客服人员之间的交流与学习，使之营销服务能力得到加强。另外，定期开展心理素质、服务技能、沟通技巧和专业知识等的训练，使客服人员能胜任相应的工作，做到为客户提供所期望的精确、标准化服务，赢得客户满意和信任。
完善工商协同营销机制，培育卷烟品牌市场适应性
工商双方坚持整体发展、市场导向、效益最佳、专业分工原则，共同培育品牌，共同调查市场、研究市场，根据营销目标双方协作开展品牌培育活动，使卷烟品牌能够在市场上茁壮成长，适应卷烟市场需求。
3、强化市场监管
加强信息点每周信息收集 息采集员根据市场信息采集要求，结合客户拜访工作，合理确定零售客户拜访周期，拟定每周拜访计划，在日常客户拜访过程中，全面收集卷烟市场信息，并根据市局要求，在送货的前一天，及时上门采集各信息采集点的库存、价格、断货天数等市场信息；为上级营销决策提供全面的分析依据，全面实现精准营销。
加强重点品牌价格监测 测（调查）信息员通过采集重点品牌价格，定期上报（周、旬、月度）与不定期监测（调查）两种方式，在“市场监测管理系统”录入相关信息，供营销中心市场分析使用。
加强消费者信息点监测 信息点由客户经理先上门收集客户的有关信息，再由对应客户经理在“市场监测管理系统-采集管理-我的任务”入。
加强一二级跟踪问效考核 部随机调取考核客户，对考核客户进行跟踪问效，了解客服人员政策宣传知晓情况，品牌市场销售情况，重点品牌价格、库存情况，对于待整改的，督促客服人员做好整改，完善相关营销服务工作。
加强专卖部门不定期检查 加强对辖区内卷烟零售客户的法律宣传，防止掉包、盗窃等案件的发生；加强与客服人员信息反馈，加大卷烟市场整治力度，为卷烟销售营造良好的市场环境；加大市场重点地段、重点户的监管、错时错位检查等基础上，进一步加大节日前后的市场集中整治。
工作计划和导向
1、建立面向客户的服务机制 为客户经营类型提升提供经营指导，引导客户提前做好订货计划，培养客户填写卷烟台账的经营意识，有重点地进行各高、中、低档卷烟的订货；指导零售客户根据自己的真实需要，订购适销对路的品牌卷烟，合理引导客户做好紧俏品牌的置换，加强同档次卷烟的推荐，提高零售客户的赢利水平，协助客户加强库存自我管理，根据不同类型客户的库存情况提出合理的库存建议，提醒客户在经营卷烟的同时，做好注意防盗、防抢、防调包和合理保管储存好卷烟。充分利用诚信小组平台、开展丰富多彩的“润之家”活动，加强客企之家交流合作，密切双方的关系。
2、加强重点骨干品牌培育 积极按照省局和市局的工作精神，加强532.461品牌培育，在渠道支持、调研、策划、终端维护、市场推广等方面提供支持，为全国重点骨干品牌营造良好的市场环境，营造工、商、零三方多赢的关系。
3、加强市场研究分析 加强信息点客户、样本客户信息监测，密切关注市场动向，充分了解区域市场动态，增强市场洞察力，加强市场信息的收集和监控，并做好及时反馈，加强部门协作，为上级营销决策提供信息依据。 |
|
窥视卡
雷达卡
提升卡
置顶卡
沉默卡
喧嚣卡
变色卡
抢沙发
显身卡
