星巴克——来自美国西雅图派克地市场的一家专卖咖啡豆的商店，用了不到三十年的时间，发展成为集咖啡豆、罐装咖啡饮料、咖啡馆、CD和咖啡器具等多方经营为一身的跨国企业。它那墨绿色美人鱼LOGO已成为美国家喻户晓的商标，更是顶级浓缩咖啡的象征。从默默无闻的小商店到风靡全球的连锁企业，我们可以从星巴克的品牌建设过程中得到一些启示。

1、独特的咖啡体验

          咖啡是一种世界性的饮料，在庞大的咖啡市场中存在着为数众多的品牌，星巴克却能从中脱颖而出，并成为行业的翘楚。它对于咖啡王国的贡献不止在于拓展了人们对于咖啡的消费，更重要的是它构建了一种独特的咖啡文化，并让全世界为之陶醉。这种独特性，就是星巴克传达给消费者“产品为什么好”及“产品与竞争对手的不同点”的主要购买理由。品牌的定位往往构建在消费者能够切身体会到的地方，诸如利益、情感等。 星巴克不是把自己当作一个生产咖啡的地方来经营，而是定位于提供伟大的咖啡体验的场所。对于大部分人来说，咖啡远非是一个只用来喝的产品。如果只是为了喝上一杯咖啡，人们又何必驱车绕道、登堂人室于咖啡馆，只需在家中购置一套咖啡器具和上等咖啡豆，一样也能煮制出美味的咖啡。

        数百年来，喝咖啡已成为欧美国家不可或缺的生活形态，早期的咖啡馆甚至深化成政治家、作家、艺术家的活动基地，比如巴黎左岸的那些咖啡馆，随便一张椅子都可能有毕加索或海明威曾经留下的痕迹。星巴克正是抓住了这种文化传统，极力把咖啡馆塑造成人们的“第三个好去处”，也就是除了家和上班地点以外的另一个社交场所。通过柔和的灯光、精致的家具、优美的音乐以及浓郁的咖啡香气形成了一种浪漫的氛围，让顾客一进门就能产生到温馨、舒适的喜悦。对于许多顾客来说，咖啡体验的关键部分就是玩味这种充满情感的饮料时周围的环境与气氛，这正是星巴克的魅力所在。星巴克成了人们寻找灵感与静心思考的港湾，又是人际交流与聊天聚会的平台。由咖啡所带来的这些物质利益与情感回报，是星巴克与顾客建立情感纽带的基础，也是星巴克品牌建设的基础。

2、适度的品牌延伸

          1994年，星巴克的几个咖啡师用果汁搅拌机调制出了一款新的冰品——法布其诺，该冰品混合了咖啡、冰块、低脂奶，后来发展成了我们今天熟悉的星冰乐。1995年夏天，这种带泡沫的冷饮全面上市，由于口感独特，立即热销。1996年的统计结果显示，星冰乐共销售了5200万美元，占当年营业额的7％，并被《商业周刊》评为年度最佳产品之一(数据来源：《星巴克——咖啡王国的传奇》)。1996年，星巴克与百事可乐合作，将手工制作的星冰乐以瓶装形式推出，这一次的市场反应同样热烈，“几周内销售量已超出预期的十倍以上，超市缺货严重。”

        继星冰乐的成功之后，星巴克不断推陈出新，开发出一系列新品：浓缩咖啡黑啤酒、咖啡冰淇淋、咖啡糕点等。这些新产品都受到了顾客的欢迎，赢得了广泛的市场认同。除了同类产品的延伸，星巴克还涉足音乐市场，发行咖啡馆情境CD。1995年，第一张蓝调咖啡CD出版，专门只在星巴克店堂出售，总共卖出7.5万张。

        在星巴克不停的品牌延伸之路上，我们发现这些副产品并没有稀释星巴克的核心价值，反而给它带来了更多的利润，并强化了咖啡王国的形象。这就给了我们一个启示，在扩展品牌宽度时，尤其是超越产品范畴的开发，一定要围绕核心产品来延伸。星巴克黑啤酒、冰淇淋、CD等都离不开它最重要的核心——咖啡。品牌延伸成功的基础必须是目标延伸领域与品牌原有价值和形象相吻合，而不是盲目地伸展触角。而在同领域的延伸则风险小得多，并且益处不少。星巴克的新产品吸引了越来越多的新顾客，多样化的选择也为它的品牌识别注入了新的活力和知名度，自然能够在与对手的竞争中更胜一筹。

3、立体的品牌教育

        星巴克首先对自己的员工而不是顾客建立品牌形象。每一个新进的员工都必须接受严格的课程培训，在教授基本的咖啡常识、调制技巧和服务知识以及行销手段中传达制造顶级咖啡的理念，让这种信念潜移默化到员工的服务之中，最终也使顾客能够感受得到。

        其次，从教育消费者入手，培养消费者对重烘焙咖啡的爱好。星巴克创立的70年代，大多数美国人还习惯于喝低品质的浅烘焙咖啡，如今美国人已离不开浓缩咖啡了，这都源于星巴克坚持不懈的宣传和教导。受过专业训练的员工，会主动向买咖啡豆的客人讲解各种咖啡豆在风味上的特色，把对重烘焙咖啡的热情传染给消费者。通过和消费者一对一的沟通，以亲切的互动，一点一滴地建立品牌忠诚度。把产品融人到人际交流的过程中，在星巴克创业起步阶段产生了强烈的病毒营销效果。所谓病毒营销，是指通过用户的口碑宣传网络，使信息像病毒一样传播和扩散。尝过重烘焙咖啡的迷人风味，市民开始奔走相告， 良好的口碑使星巴克在西雅图刮起了重烘焙咖啡的狂潮。

        当然，口碑传播的效果比较缓慢，进军全国乃至全世界的市场必须有全方位的造势营销策略。星巴克进入新市场之前，会先请当地公关公司调查本地目前最关心的热点问题，结合城市的风土人情，举办一场别开生面的社区活动，并将活动所得捐赠给慈善机构。这些活动使星巴克友好地融人了当地社区机制，也在短时间内累积起了旺盛的人气。另外，还会邀请当地媒体记者、美食家、知名大厨和各大餐厅老板，举办咖啡品尝大会，营造热闹的气氛。编制各种印刷精美的咖啡常识小册子，陈列在店堂供顾客免费索取。星巴克的成功，从另一个角度说明了巨额广告费不一定是品牌经营的唯一手段，公关传播同样成效显著。

        星巴克以其独特的经营方式在咖啡王国异军突起，并且超越了不同文化，成就了一个全球范围的强势品牌。在不崇尚咖啡的中国大地，星巴克也同样受到追捧。卷烟是一种特殊的商品，它给消费者带来的不是口味和功能，而是吸食卷烟的过程中所获得的一种体验。改革浪潮中的中国烟草行业可以向星巴克学习其成功的营销之道，围绕着卷烟产品营造一系列的独特体验。

        1、感观式营销：通过视觉、听觉、触觉与嗅觉建立感官上的体验，以创造知觉体验的体验。比如，南平烟草的“百合体验会所”、永定烟草的“方圆之家”，创造了一个良好的购烟场所，消费者在购烟的同时，可以了解烟的文化、品吸新烟、交流感情。既迎合了现代人文化消费的需求，也提高了卷烟的品吸体验。

        2、情感式营销：利用一种传统文化或一种现代文化，使卷烟制品与消费者的消费心理形成一种社会文化气氛，从而有效地影响消费者的消费观念，促进消费行为的发生，甚至形成一种消费习惯和传统。利群的品牌文化——“让心灵去旅行”就很契合现代都市小资白领追求自由渴望释放的情怀。